Les ventes sont l’élément vital de tout commerce prospère, mais comment faire en sorte que les nouveaux clients potentiels continuent à affluer ? De plus, quel est le meilleur moyen de fidéliser ces clients une fois que vous avez conclu une vente ? La réponse pour pratiquement toutes les entreprises, qu’elles vendent un service ou un produit, en B2B ou en B2C, commence par un tunnel de vente. Mais qu’est-ce que le modèle de tunnel de vente et pourquoi est-ce un concept crucial à comprendre pour les équipes de vente ?
Qu’est-ce qu’un tunnel de vente ?
Le terme « tunnel de vente » ou « sales funnel » décrit le parcours d’un client, depuis la découverte initiale de votre marque ou de votre entreprise jusqu’à cette vente si importante. Tout comme un entonnoir dans la vie réelle, on commence avec un grand nombre de clients potentiels (des leads) avant que l’entonnoir ne se rétrécisse progressivement au fur et à mesure que nous en nourrissons quelques-uns (le nurturing) vers la vente finale ou l’inscription. Les tunnels de vente comprennent généralement les étapes suivantes :
- La sensibilisation
- L’intérêt
- Le désir
- L’action
- La fidélisation
Les tunnels de vente les plus efficaces reflètent le parcours du client : de la découverte initiale de votre marque à la stimulation de son intérêt (nuturing), en l’aidant à se décider pour un produit et, enfin, en l’incitant à passer à l’action et à cliquer sur « acheter maintenant ». Bien entendu, ce processus comporte de nombreuses nuances et, même si les principes restent les mêmes pour pratiquement tous les commerces, votre tunnel de vente doit être adapté à vos besoins.
Toutefois, la création d’une stratégie sur mesure devient nettement plus facile à gérer une fois que vous comprenez l’importance d’un tunnel de vente et les cinq étapes qu’il comporte. Dans cette optique, nous allons d’abord présenter les avantages d’un tunnel de vente avant d’expliquer comment créer le vôtre.
Grâce à un tunnel de vente stratégique, vos ventes atteindront un nouveau niveau : c’est un modèle essentiel pour guider les prospects tout au long de leur parcours, de la découverte à la fidélisation.
L’importance d’un tunnel de vente
Que votre équipe de vente soit composée d’une ou d’une centaine de personnes, un tunnel de vente efficace est essentiel pour obtenir de nouveaux prospects. Mais plus encore, il vous aide à comprendre combien de nouveaux leads sont nécessaires pour atteindre les taux de conversion souhaités, et il fournit un aperçu détaillé des motivations de vos clients, de votre stratégie d’e-mailing, du parcours global, de la découverte au paiement, et bien plus encore.
Ci-dessous, nous allons examiner de plus près les spécificités d’un tunnel de vente et les raisons pour lesquelles il s’agit d’un outil essentiel pour vos ventes.
Permet d’avoir un aperçu
En imitant le parcours de votre client, un tunnel de vente efficace vous montre précisément où votre entreprise excelle et où des opportunités existent. Par exemple, si l’intérêt initial suscité par des publicités ciblées dépasse largement les attentes, mais que moins de la moitié de ces impressions atteignent les étapes de l’intérêt ou du désir, c’est qu’il y a un problème. La différence est que vous comprenez maintenant quand et où cette rupture se produit et que vous pouvez cibler des points spécifiques à améliorer dans votre parcours client.
Aider à homogénéiser le parcours client
Votre suivi est-il au point ? Le premier contact vous semble-t-il trop insistant ? Peut-être envoyez-vous tout simplement trop d’e-mails alors que vous devriez donner un peu de répit à vos prospects. Plutôt que d’essayer de trouver la cause d’un mauvais taux de conversion en travaillant à rebours à l’aide de nombreux indicateurs, un tunnel de vente concentre votre attention et vous permet d’homogénéiser le parcours du client.
En fin de compte, moins le client potentiel a d’obstacles à franchir, mieux c’est. Toutefois, si vous adoptez une approche trop passive, vos clients risquent de penser que vous n’accordez pas d’importance à leur activité. Les tunnels de vente sont essentiels pour rendre leur parcours aussi fluide que possible.
Aider à hiérarchiser les activités
Savoir que les nouveaux prospects ne se convertissent pas en ventes ou en inscriptions est une excellente chose : vous avez identifié un problème à rectifier. Cependant, il est impossible de comprendre la raison exacte de la perte d’une vente si vous ne savez pas à quel moment du parcours client ce dernier s’est désintéressé.
Trop souvent, les équipes de vente paniquent et pensent que bombarder les clients potentiels d’e-mails et de suivis est la solution. Or, il peut s’agir d’un problème plus profond, comme un manque d’informations sur votre site web lorsque les clients potentiels en sont à l’étape de l’intérêt. Le fait est qu’un tunnel de vente bien pensé et sur mesure élimine les conjectures, de sorte que vous pouvez vous concentrer exclusivement sur les activités qui vous donnent le meilleur retour sur investissement (RSI).
Améliorer l’optimisation
L’optimisation est un élément essentiel d’une stratégie de vente réussie. S’il est incontestablement important de rationaliser le parcours client, il ne faut pas oublier les processus internes. Un tunnel de vente réussi commence généralement par une liste de diffusion : une base de données qui vaut son pesant d’or numérique si elle est utilisée correctement.
Non seulement cette liste de diffusion vous fournit des prospects potentiels, mais vous pouvez l’utiliser pour classer les clients en fonction de leurs habitudes d’achat, de leur niveau d’intérêt et de bien d’autres choses encore. En suivant les principes d’un tunnel de vente, il est beaucoup plus facile d’exploiter ces informations de contact, de surveiller les mesures et les indicateurs clés de performance et de fixer des objectifs intelligents et tangibles.
Accroître la fidélité des clients
Bien qu’un tunnel de vente se termine lorsqu’un prospect effectue un achat, votre dur labeur continuera d’être récompensé. Pourquoi ? Parce qu’en traitant vos prospects avec soin et respect tout au long de leur parcours client, vous les transformez en votre atout le plus précieux : un client fidèle. Étant donné qu’il est plus facile de gérer les clients existants que de convaincre constamment de nouveaux clients, il est essentiel de les garder à bord une fois qu’ils ont atteint la fin du funnel de vente.
Facile à comprendre
Un tunnel de vente est l’un des modèles de vente les plus simples à mettre en œuvre, avec cinq étapes clés et une liste générale d’actions qui devraient se produire à chacune d’entre elles. Plutôt que d’examiner globalement vos taux de génération et de conversion de prospects, vous concentrez vos efforts sur des paramètres ou des points spécifiques à améliorer. Des problèmes clairement identifiés conduisent à des solutions plus simples, et le tunnel de vente vous permet de filtrer cette résolution de problèmes en actions que chaque membre de votre équipe de vente peut comprendre et appréhender.
Augmentation des taux de conversion
Le bienfait le plus important d’un tunnel de vente ? L’augmentation des conversions ! Prenez soin de vos prospects du début à la fin du tunnel, et vous conclurez plus de ventes : tout simplement. Cela ne veut pas dire que votre tunnel de vente n’a jamais besoin d’être retravaillé, mais tant que vous adoptez une approche dynamique et que vous suivez régulièrement vos indicateurs, vous attirerez plus de prospects que vous ne l’auriez cru possible.
Facile à mettre en œuvre et à comprendre, un tunnel de vente permet à votre équipe de répondre à des points d’améliorations spécifiques, ce qui conduit à une augmentation des ventes et à un succès à long terme.
Quelles sont les 5 étapes des tunnels de vente ?
Après avoir détaillé les bienfaits et avantages d’un tunnel de vente efficace, il est temps d’en expliquer les étapes les plus critiques. Même si l’attention portée à chaque étape varie en fonction du profil du client et des objectifs de l’entreprise, vous devez comprendre comment les nouveaux clients potentiels passent par chacune d’entre elles.
1. La sensibilisation
Si vous avez déjà navigué sur les réseaux sociaux, remarqué une publicité attrayante et cliqué pour en savoir plus, vous êtes entré dans l’étape de sensibilisation du tunnel de vente de cette entreprise. Cependant, à ce stade, il est encore bien trop tôt pour que les clients potentiels s’engagent à acheter.
Ils lisent les descriptions des produits, en apprennent davantage sur votre entreprise (et vos concurrents) et se font généralement une idée de votre marque. Bien entendu, pour développer la notoriété de votre entreprise, vous devez retenir l’attention de vos clients. Les publicités ciblées sur les médias sociaux constituent un angle, mais ne négligez pas l’efficacité des e-mails de marketing entrant, des articles de blog et des témoignages de clients.
2. L’intérêt
L’intérêt est généralement l’étape la plus difficile à favoriser, car le prospect s’est arrêté sur un problème ou un produit, mais n’est pas prêt à passer à l’acte d’achat. Il passe en revue des détails spécifiques et peut même vous poser des questions. C’est également au cours de cette phase d’intérêt que les équipes de vente peuvent commencer à évaluer les prospects afin d’identifier la viabilité d’une future vente. Vous devrez démontrer votre valeur en tant que marque ou entreprise, mais il est essentiel de ne pas trop en faire pour ne pas effrayer vos nouveaux clients potentiels.
3. Le désir
Félicitations, votre prospect a le désir d’acheter, mais attention : l’essai n’est pas encore transformé. Bien qu’ils soient satisfaits de leurs premières impressions et de l’étude approfondie de vos produits ou services, la plupart d’entre eux ont encore besoin d’un petit coup de pouce. Il peut s’agir de quelque chose d’aussi simple qu’une réduction de 10 % pour les nouveaux acheteurs, mais aussi de quelque chose de plus personnel, comme des conseils sur mesure ou un retour d’information de la part d’un membre de votre équipe de vente. Parmi les autres incitations possibles, on a :
- La livraison gratuite
- Les produits offerts
- Les points de fidélité
4. L’action
Bien que l’on puisse croire que l’équipe de vente ait accompli sa tâche, le fait de laisser un client potentiel sans assistance ou surveillance au cours des dernières étapes d’un achat peut coûter à l’équipe la conclusion de l’affaire. Par exemple, si votre client a posé des questions au cours de son parcours, informez-le que vous tenez compte de ses commentaires et réaffirmez comment votre produit/service va résoudre les problèmes qu’il a soulevés.
N’oubliez pas qu’il est toujours possible qu’un client potentiel se retire et, bien que cela soit loin d’être idéal, ne mettez pas fin au contact immédiatement. Il est essentiel de rester en contact avec un prospect dont la vente a échoué, car vous ne savez jamais quand sa situation changera.
5. La fidélisation
La vente est terminée ! Vous vous souvenez encore de ce que nous avons dit à propos du fait qu’il est tout aussi important de fidéliser les clients que de développer de nouveaux leads ? Prenez contact avec eux pour savoir comment ils s’accommodent de leur nouveau produit ou service. Vous pouvez même leur rappeler les points de fidélité gagnés, les promotions exclusives pour les membres et d’autres informations adaptées à leurs préférences d’achat.
Élaborez une approche personnalisée à chacune des cinq étapes du tunnel de vente et observez votre entreprise transformer les clients potentiels en relations durables.
Comment créer un tunnel de vente ?
Passons maintenant à l’aspect le plus important de votre stratégie de tunnel de vente : sa mise en œuvre. Comme nous l’avons souligné, presque tous les tunnels de vente suivent les mêmes principes de base, et les étapes décrites ci-dessous fourniront une base que vous pourrez adapter au fur et à mesure que votre équipe de vente deviendra plus efficace.
Étape 1 : élaborer un plan
Pour que votre tunnel de vente soit le plus efficace possible, vous devez avoir un objectif clair et comprendre, en détail, les habitudes et les comportements de votre client cible. Voulez-vous cibler les inscriptions aux e-mails, des taux de conversion plus élevés, la génération de prospects ou un autre indicateur utile à votre entreprise ? Enfin, pouvez-vous utiliser un logiciel pour centraliser toutes les informations que vous recueillez ? Il est temps de définir votre stratégie.
Étape 2 : définir votre public et vos objectifs
Une fois le plan défini, vous pouvez axer votre stratégie de vente sur cet objectif unique. Cela ne veut pas dire que vous ne pouvez pas adapter et ajouter des jalons à chaque étape du tunnel, mais pour l’instant, nous voulons nous concentrer sur l’homogénéisation du modèle dans son intégralité.
Il est également temps d’examiner en détail vos clients. Comment achètent-ils, quand achètent-ils et quel est le problème qu’ils doivent surmonter ? Ce n’est qu’en comprenant exactement qui sont vos clients que vous pourrez espérer rendre leur parcours aussi captivant que possible.
Étape 3 : créer une bonne page d’atterrissage (landing page)
En parlant de captiver votre public, la troisième étape de votre tunnel de vente sur mesure consiste à sensibiliser et à susciter l’intérêt. Les deux vont généralement de pair, c’est pourquoi vous devez réunir vos équipes de marketing, de conception et de vente pour créer une campagne publicitaire entièrement optimisée et une page d’atterrissage permettant de recueillir des informations de contact.
Étape 4 : créer des offres
Pour attirer les clients potentiels sur votre page, vous devez leur proposer une offre attrayante. Les essais gratuits (ou une petite réduction pour les inscriptions à la newsletter) encouragent les prospects à cliquer depuis une publicité vers votre page d’atterrissage. Mieux encore, vous obtiendrez un contact supplémentaire pour votre liste de diffusion.
Étape 5 : qualification des prospects
La plupart des prospects sont prêts à passer à la phase dite de « nurturing ». Cependant, tous les prospects ne voudront pas acheter votre produit ou service. C’est précisément la raison pour laquelle le modèle est basé sur un entonnoir. À l’extrémité supérieure, vous souhaitez capter autant de nouveaux clients que possible. Ensuite, grâce au lead scoring (notation des prospects), vous pouvez évaluer les contacts qui ont besoin de plus d’informations, ceux qui sont encore en train de faire des recherches et ceux qui ne sont pas adaptés à votre entreprise.
Étape 6 : nourrir ou « nurturing »
Après avoir identifié les prospects qualifiés que vous souhaitez faire progresser dans l’entonnoir, il est temps de commencer à susciter leur intérêt. Là encore, la clé est d’adopter une approche équilibrée et de se rappeler que chaque prospect peut nécessiter un niveau de contact légèrement différent. C’est là que votre recherche initiale sur le profil du client prend tout son sens. Voici les stratégies courantes de « nurturing » :
- Les campagnes d’e-mailing au goutte-à-goutte
- Renforcement de votre message sur les médias sociaux
- La simple prise de contact pour répondre à des questions
Quelle que soit l’approche qui fonctionne bien pour vos clients, vous devez leur accorder l’attention qu’ils méritent, en incluant souvent une incitation supplémentaire (bien que petite) pour les pousser vers une conclusion (comme une promotion ou une réduction).
Étape 7 : conclure l’affaire
La ligne d’arrivée est en vue, mais ne pensez pas que l’affaire est conclue pour autant. Même un prospect sur le point de devenir un client peut décider de se retirer. C’est pourquoi vous devez maintenir toutes les lignes de communication ouvertes, peu importe le résultat final. Toutefois, même si un prospect se retire à la dernière minute, cela ne signifie pas que tous vos efforts ont été vains.
Pour certains prospects, ce n’est tout simplement pas le bon moment pour s’engager, mais tout le travail que vous avez fait pour les accompagner tout au long de votre parcours client portera ses fruits. Il est essentiel que vous restiez en contact avec eux afin que, si leur situation change, ils puissent facilement reprendre là où ils s’étaient arrêtés.
Étape 8 : continuer sur sa lancée
Votre nouveau prospect a été guidé en douceur dans votre entonnoir et est maintenant un client à part entière. Mission accomplie, n’est-ce pas ? Même s’ils ne vont pas tous au même rythme ou opèrent différemment, les clients qui reviennent ont besoin d’autant de soin et d’attention que lorsqu’ils ont manifesté de l’intérêt pour votre entreprise ou votre marque.
Étape 9 : évaluer et optimiser
Vous vous souvenez des indicateurs que vous avez choisi de suivre lors de la première étape ? Il est maintenant temps de revoir et d’évaluer votre processus. Quelles ont été les performances de votre équipe ? Y a-t-il eu des points d’achoppement dans le parcours du client ? Des clients potentiels n’ont-ils pas fait d’achats alors qu’ils avaient franchi les étapes de l’intérêt et du désir ?
Même si vous pouvez répondre en toute confiance à toutes ces questions, votre tunnel de vente doit être un outil en constante évolution. En examinant en détail chaque étape, vous pouvez résoudre des problèmes plus mineurs et affiner votre parcours client pour une efficacité optimale.
Les tunnels de vente peuvent sembler compliqués à première vue, mais il est facile d’élaborer une solution sur mesure, à condition de se fixer des objectifs clairs.
Tunnel de vente : augmenter les conversions ou satisfaire les clients ?
Le tunnel de vente est un concept commercial fondamental qui permet non seulement de convertir les nouveaux prospects en clients, mais aussi de fidéliser les clients qui reviennent. Simple, efficace et adaptée à la quasi-totalité des entreprises, c’est une stratégie qui porte ses fruits si elle est gérée correctement. L’essentiel, bien sûr, est de prendre les principes exposés dans cet article et de les adapter à vos besoins.
Les habitudes d’achat des clients évoluent constamment. Ainsi, ils passent plus de temps qu’auparavant à rechercher (l’étape de l’intérêt dans le tunnel de vente) des produits et des services. Il se peut qu’un simple message de votre équipe de vente ne suffise pas.
C’est à ce moment-là que votre flywheel (volant d’inertie) entre en action. Il s’agit d’une approche plus moderne du marketing et des ventes, qui reprend les valeurs fondamentales d’un tunnel de vente et exploite l’élan de toutes vos équipes, des nouveaux prospects, des clients existants et même des promoteurs pour créer un cycle de vente autosuffisant. Pour l’instant, profitez des bienfaits de votre nouveau tunnel de vente et observez les taux de conversion augmenter comme jamais auparavant.
