L’approche cyclique des ventes dans le commerce et du marketing n’est pas un concept nouveau, mais elle est devenue de plus en plus pertinente dans un environnement commercial marqué par la méfiance et l’incertitude. Conçue au début des années 2000, l’idée d’utiliser les clients fidèles pour alimenter un cycle marketing sans fin a ensuite été popularisée par HubSpot en 2018. Non seulement la plateforme CRM a porté l’idée au premier plan du marketing moderne, mais elle a pleinement adopté cette stratégie en remplacement du modèle traditionnel de tunnel de vente.
Qu’est-ce qu’une stratégie flywheel ?
Si vous pensez à la dernière fois que vous avez acheté un produit ou un service en ligne, qu’est-ce qui a attiré votre attention ? Il y a quelques années, il s’agissait probablement d’une publicité Facebook sponsorisée avec une offre attrayante et une vidéo bien éditée. Toutefois, avec l’essor de l’IA et une plus grande sensibilisation aux pratiques marketing courantes, les clients potentiels se font moins influencer par de simples attractions.
En fait, ils ne sont pas seulement conscients des tactiques utilisées par les entreprises pour attirer leur attention : ils s’en méfient. C’est pour quoi que les évaluations de clients ou les commentaires d’amis et de membres de la famille sont devenus inestimables. Même la plus grande plateforme d’achat au monde, Amazon, commercialise des produits sur la base de leurs évaluations. Imaginez donc que vous puissiez tirer parti de la loyauté et des commentaires positifs de vos clients existants pour générer des prospects à l’infini. Eh bien, avec une stratégie flywheel, c’est possible.
Forme d’inbound marketing, le modèle flywheel fonctionne de la même façon que le volant moteur pour attirer des prospects, engager les clients et favoriser la fidélisation. Avec vos clients au centre d’un modèle flywheel, ils deviennent l’inertie qui soutient la croissance continue et, en fin de compte, une entreprise plus prospère.
Le modèle flywheel est une stratégie d’inbound marketing qui exploite l’inertie de vos clients fidèles pour créer un cycle sans fin de génération de leads.
Comment fonctionne le flywheel ?
Comme nous y avons fait allusion, la méthode du flywheel repose sur les mêmes principes que le volant d’inertie que l’on trouve dans le moteur d’une voiture. Tout d’abord, vous avez besoin d’une force motrice : vos clients fidèles. Ensuite, une fois qu’ils sont engagés, ils deviennent l’inertie qui fait tourner le modèle marketing. En s’éloignant du centre, on trouve trois rayons essentiels pour maintenir l’inertie :
- Attirer : encouragez la génération de leads avec des campagnes publicitaires, du contenu sur les médias sociaux et des articles de blog. Il faut proposer aux clients davantage de contenu qu’ils apprécient, sans pour autant leur mettre des bâtons dans les roues.
- Engager : une fois que les clients ont découvert votre marque ou votre entreprise, ils doivent rester engagés via un marketing par e-mail personnalisé, des témoignages et des recommandations de produits.
- Satisfaire : faites en sorte que les clients reviennent avec des promotions exclusives, des campagnes de marketing sur mesure et des programmes de fidélisation.
L’unique objectif d’une stratégie de flywheel marketing est de donner la priorité à l’expérience client avant toute autre chose. En appliquant la force dans certains domaines et en éliminant les frictions dans les opérations commerciales, vous pouvez vous assurer que le flywheel continue de tourner et que vos clients existants sont le catalyseur de la génération de leads, renvoyant de nouveaux clients vers votre entreprise. Nous nous pencherons prochainement sur les spécificités de la mise en place ou de l’adaptation d’une méthode flywheel, mais examinons tout d’abord les principales différences entre un flywheel et un tunnel de vente (parfois appelé funnel) pour voir comment le premier offre une multitude d’avantages.
Pour faire tourner le flywheel, les entreprises se concentrent sur trois segments clés : attirer, engager et satisfaire. L’objectif est ensuite d’appliquer une force à ces éléments et d’éliminer les frictions dans vos opérations pour que le flywheel continue sa rotation.
Flywheel marketing vs tunnel de vente
Le modèle marketing du tunnel de vente est un élément essentiel de la génération de prospects depuis des décennies. Et, en fonction de l’entreprise ou du public cible, il peut encore s’avérer efficace.
Avec un tunnel de vente, l’objectif est de générer autant de prospects que possible dans l’espoir qu’ils se convertissent en ventes. Vous commencez par faire connaître votre entreprise/marque et, au fur et à mesure qu’un client potentiel progresse dans le parcours client, sa pertinence est évaluée et votre équipe de vente fait de son mieux pour le guider vers une vente finale. Une fois la vente terminée, le client est laissé à lui-même et votre équipe de vente se remet à générer de nouveaux clients potentiels dans la mesure du possible.
Toutefois, à mesure que les habitudes d’achat évoluent et que les consommateurs se montrent de plus en plus prudents à l’égard des entreprises en ligne et des campagnes publicitaires, l’approche linéaire du marketing perd de son attrait. Il n’est tout simplement pas viable de consacrer autant d’efforts à la génération de prospects pour que les clients aillent voir ailleurs une fois la vente conclue. Une stratégie flywheel marketing se concentre non seulement sur le parcours du client, mais elle met également l’accent sur les conversions en gardant vos clients fidèles à bord. Après tout, il est bien plus facile (et plus rentable) de se concentrer sur la satisfaction des clients que sur la recherche permanente de nouveaux clients.
Alors qu’un tunnel de vente se termine lorsqu’un client potentiel se convertit en vente, ce n’est pas le cas d’un flywheel. Il continue de tourner, même après la conclusion de la vente, et utilise cette inertie pour générer de nouveaux prospects, sans qu’il soit nécessaire de repartir de l’étape de la création d’intérêt.
Les tunnels de vente sont un modèle de marketing traditionnel qui perd de son efficacité une fois la vente réalisée. Le modèle flywheel se concentre sur l’ensemble du parcours d’un client et utilise sa fidélité pour générer d’autres ventes et prospects.
Les avantages du flywheel marketing
Comme le flywheel se concentre uniquement sur l’expérience client, vous vous demandez peut-être comment il se compare à une équipe de vente très motivée et ciblée sur les conversions. Vous trouverez ci-dessous plusieurs avantages du modèle flywheel qui, combinés, dépassent de loin les avantages d’une approche commerciale linéaire.
- Simplification des processus : dans des circonstances normales, l’objectif d’une entreprise en pleine croissance est de conclure plus de contrats, de réduire la durée du cycle de vente, d’améliorer l’efficacité, de former l’équipe de vente : la liste est longue. Avec une approche flywheel, l’objectif est simple : supprimer les frictions dans les opérations commerciales. En éliminant les objectifs tertiaires, en automatisant les processus et en alignant les valeurs, vous simplifiez le processus global et permettez à vos équipes de prendre plus facilement les décisions qui comptent.
- Alignement des valeurs d’entreprise : la connaissance des objectifs et des valeurs de l’entreprise fait partie intégrante d’une entreprise prospère. Mais si vous suivez des dizaines d’indicateurs de vente et contrôlez autant de processus, comment une équipe peut-elle rester motivée ? Avec des clients fidèles au cœur de votre stratégie de marketing, il est plus facile de créer des valeurs d’entreprise qui résonnent avec l’ensemble des équipes, et pas seulement avec des individus ou des départements spécifiques.
- Croissance accrue : certains pensent que le fait de mettre l’accent sur le parcours du client plutôt que sur les ventes brutes nuit à la progression. Cependant, ce qu’ils ne tarderont pas à découvrir, c’est qu’un modèle flywheel permet non seulement d’augmenter le volume de nouveaux prospects, mais le fait pour une fraction de l’effort grâce à l’influence et à l’engagement des clients fidèles et de ceux qui soutiennent la marque.
- Amélioration du travail d’équipe : quelle que soit la complexité de votre commerce ou des départements concernés, il est beaucoup plus facile de faire travailler vos équipes côte à côte en utilisant les principes du modèle flywheel. Les équipes restent mobilisées, les problèmes liés au parcours du client peuvent être résolus rapidement et les critères de réussite sont clairs à tous les niveaux.
De l’homogénéisation de l’expérience client à la simplification des processus internes, le modèle flywheel présente des avantages qui influencent positivement votre commerce à tous les niveaux de fonctionnement.
Comment appliquer la méthode flywheel
Maintenant qu’on a présenté les avantages, il est temps de prendre la décision commerciale la plus importante que vous puissiez prendre aujourd’hui : passer au modèle du flywheel marketing. Que vous unifiiez votre équipe de vente pour la première fois ou que vous changiez de tunnel de vente, les étapes décrites ci-dessous vous aideront à passer à cette stratégie moderne.
Démarrer une entreprise avec le flywheel
L’adaptabilité du modèle flywheel signifie que vous pouvez le faire fonctionner, que vous partiez de zéro ou que vous mettiez à jour une stratégie marketing existante. Pour faciliter la compréhension de la configuration initiale, nous supposerons que votre équipe marketing met en œuvre le modèle flywheel pour la première fois.
1. Identifiez les buts et les objectifs
Toute bonne stratégie de marketing commence par des buts et des objectifs clairement définis. Il s’agit ici de veiller à ce que les objectifs soient spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis (SMART). Cela peut paraître compliqué, mais il s’agit simplement de décomposer un objectif ambigu tel que « augmenter les ventes » en « augmenter les ventes du magasin de 20 % avant la fin du premier trimestre », par exemple. Plus l’objectif est précis et mesurable, plus il est facile de suivre la progression et d’apporter les changements qui vous aideront à l’atteindre.
2. Connaissez votre public cible
Vous devrez comprendre en détail leurs motivations, leurs valeurs et leurs habitudes d’achat. Faire un profil approfondi du client est essentiel, car vous pouvez utiliser ces informations pour appliquer la force aux domaines les plus efficaces. Si vous avez du mal à obtenir les données dont vous avez besoin de la part de vos clients, envisagez des enquêtes auprès des clients ou des outils de mesure des médias sociaux pour vous aider à comprendre les tendances et les modèles de comportement.
3. Élaborez une stratégie d’engagement
L’engagement sera légèrement différent selon le type de produits ou de services que vous proposez, mais il s’agit avant tout d’être personnel et de proposer des offres sur mesure. Les calendriers de contenu, les réunions d’équipe régulières et les publications programmées sont autant d’éléments qui permettront aux clients de devenir les fidèles ambassadeurs dont votre entreprise a besoin.
4. Créez du contenu pour chaque étape
Il est important de se rappeler que tous les clients n’ont pas le même niveau d’implication ou d’intérêt pour votre entreprise. Votre stratégie de contenu et d’engagement doit donc en tenir compte. Envisagez d’envoyer des recommandations de produits personnalisées, de segmenter votre liste de diffusion et d’exploiter les informations issues de vos insights sur les médias sociaux. Bien qu’il ne soit pas possible de créer une expérience personnalisée pour chaque client, vous devez identifier les groupes clés et proposer un contenu ou des offres qui attirent leur attention.
5. Évaluez régulièrement
Votre flywheel peut soutenir une génération de prospects sans fin et il est donc essentiel d’accompagner cette inertie d’une évaluation continue. Les mesures de l’engagement des clients, telles que le taux de recommandation, le taux de satisfaction de la clientèle (CSAT) et le taux de recommandation net (NPS), peuvent toutes vous aider à déterminer si votre stratégie fonctionne. Ces mesures vous aideront également à identifier les zones de force : les parties du parcours client qui n’ont pas atteint ou engagé votre public cible et qui requièrent votre attention.
Passer du tunnel de vente au flywheel
Si vous êtes une entreprise active mais que vous n’obtenez pas les résultats escomptés avec un tunnel de vente traditionnel, il est temps de changer d’approche. Heureusement, la quasi-totalité de vos ressources (blogs, contenu des e-mails, webinaires, etc.) est encore parfaitement viable. Elles ont simplement besoin de quelques modifications pour s’adapter au modèle flywheel.
1. Réutilisez le contenu
La façon la plus simple de réorienter le contenu est de comprendre où il se situe dans le modèle du tunnel de vente, et ce qui doit être modifié pour qu’il réponde aux paramètres d’attraction, d’engagement et de satisfaction. Par exemple, vous pourriez avoir des articles de blog ou des newsletters exclusives seulement disponibles après les inscriptions par e-mail dans le cadre de l’étape d’intérêt du tunnel de vente.
Dans le cadre du modèle flywheel, ce contenu peut devenir disponible dès l’étape de l’engagement, mais sans ajouter d’obstacles (tels que les inscriptions) au parcours du client. N’oubliez pas qu’il s’agit d’appliquer la force dans les bons domaines pour que vos clients deviennent l’inertie.
2. Identifiez et usez de la force
En parlant de force, il est temps d’identifier les domaines qui nécessitent des efforts de la part de votre équipe de vente et de marketing. C’est particulièrement important si votre stratégie flywheel ne fait que commencer. Un flywheel en mouvement est facile à entretenir, mais tout comme la mécanique d’une voiture, vous aurez besoin d’une certaine force initiale pour lancer le processus.
Pour une entreprise qui manque de contenu, cela pourrait signifier augmenter les articles de blog pour créer un catalogue qui attire et engage en utilisant des mots-clés et des sujets pertinents. Si votre stratégie de contenu est solide, mais que les clients ne reviennent toujours pas, que doit faire votre équipe après-vente pour réduire le taux d’attrition ?
3. Identifiez et réduisez les frictions
Appliquez la force dans les bons domaines et vous constaterez rapidement une augmentation de la satisfaction de la clientèle. Cependant, y a-t-il des améliorations à apporter à votre processus interne qui pourraient rendre l’application de la force plus efficace ? Jusqu’à présent, nous nous sommes concentrés sur les actions externes, mais il est maintenant temps d’examiner comment vos équipes fonctionnent, comment elles communiquent et si elles disposent de suffisamment de ressources.
Les outils d’automatisation pourraient-ils homogénéiser la collecte de données qui prennent actuellement des semaines à s’accumuler ? Votre équipe de contenu a-t-elle besoin d’accéder à de meilleurs outils de référencement pour l’aider à créer des articles autour des sujets ou des mots-clés qui comptent vraiment ? Ou votre équipe de vente pourrait-elle bénéficier d’instructions plus claires ? L’essentiel est d’adopter une approche systématique, d’identifier et (idéalement) d’éliminer les frictions de vos opérations commerciales.
4. Évaluez régulièrement
Le modèle du flywheel revient toujours à une action essentielle : évaluer régulièrement les progrès réalisés. Même si vous avez déjà des pages de contenu en ligne passionnant, une liste de diffusion en constante augmentation et des clients qui chantent vos louanges sur les médias sociaux, où pourriez-vous appliquer la force pour continuer à faire tourner le flywheel ? Il est indispensable de célébrer les succès, mais les entreprises les plus rentables savent qu’il est toujours possible de s’améliorer.
Le modèle flywheel est suffisamment flexible pour s’adapter à une stratégie marketing existante, mais il peut également être utilisé par les entreprises dès le départ.
Flywheel marketing : votre (nouvelle) voie vers le succès
Les habitudes d’achat des clients en ligne et dans les rues marchandes sont en train de changer. Les offres autrefois tape-à-l’œil et accrocheuses n’ont plus le même attrait, et les consommateurs sont de plus en plus prudents face aux offres qui semblent trop belles pour être vraies. Non seulement il faut plus d’efforts pour attirer de nouveaux clients potentiels, mais de nombreux modèles de vente traditionnels (comme le tunnel de vente) ne reconnaissent pas l’importance de la fidélité des clients ou le pouvoir d’un client qui défend et promeut une marque.
Le modèle flywheel place vos clients au cœur de votre entreprise et tire parti de leur immense influence pour attirer de nouveaux prospects, promouvoir des offres et renforcer la fidélité. Il s’agit non seulement d’une approche moderne du marketing, mais aussi d’une approche beaucoup plus proche des habitudes d’achat actuelles. Qu’il s’agisse d’une transition à partir d’une stratégie de tunnel de vente existante ou d’un nouveau départ, la méthode flywheel peut contribuer à générer les ventes dont votre entreprise a besoin pour avoir un avenir brillant et prospère.
