Qu’est-ce que Blue Öyster Cult, YogaMöm et Häagen-Dazs ont tous en commun ?
Ce sont des marques populaires comportant un tréma – représenté par les deux points surplombant une voyelle – comme une partie intégrante de leur nom de marque.
D’où vient-il, et que veut-il dire ? Et le plus important, pouvez-vous l’utiliser pour donner à votre marque ce petit quelque chose qui lui manque ?
QU’EST-CE QUE LE TRÉMA ?
Le tréma est une structure linguistique dans laquelle une voyelle se voit être prononcée comme la voyelle ou l’autre semi-voyelle suivante. La prononciation des voyelles varie selon la position de la langue dans la bouche, comme on peut le voir dans **le schéma des voyelles. Certaines voyelles sont prononcées avec la langue à l’avant, d’autres lorsqu’elle est à l’arrière, parfois lorsqu’elle est en haut ou même en bas ; la position des lèvres, surtout si elles sont arrondies ou non, joue beaucoup. Le tréma prend la position de la bouche dans laquelle une voyelle est prononcée et la rapproche de celle de la voyelle suivante. Regardez cette vidéo pour savoir comment les trémas modifient la prononciation allemande.
Il est important de noter que le tréma, aussi appelé « umlaut » se réfère au son et non aux deux points qui sont appelés diacritiques. Le diacritique a d’autres utilisations – en anglais, par exemple, il indique la diérèse ou la séparation de deux voyelles qui apparaissent successivement, comme dans les mots « Noël » et « naïve ».
L’HISTOIRE DU TRÉMA
Le tréma germanique remonte entre 450 et 500 après JC. À l’époque médiévale, le tréma était indiqué par une minuscule lettre « e » au-dessus de la lettre modifiée. L’umlaut/tréma a été nommé par le poète Friedrich Gottlieb Klopstock en 1774. Il a été popularisé en 1819 par Jacob Grimm, l’un des célèbres frères raconteurs des contes de Grimm, qui se trouvait également être un linguiste distingué. Le mot « umlaut » signifie « autour du son ».
Le tréma germanique a influencé toutes les langues germaniques, y compris l’anglais. Par exemple, le pluriel anglais de « foot » étant « feet » est le résultat du tréma germanique, car les mots sont issus des termes proto-germaniques « fōts » et « fōtiz » (notez que le son de la voyelle supplémentaire au pluriel, une partie intégrante de la modification initiale du tréma, a été supprimée). Les couples « tooth/ teeth » et « mouse / mice » partagent une histoire linguistique similaire. La plus grande influence du tréma germanique reste toutefois en allemand, lorsque les voyelles possédant un tréma sont épelées avec des lettres spécifiques : ä, ö et ü. Certaines langues non-germaniques ont également des trémas, bien que les leurs aient tendance à suivre des schémas spécifiques : elles incluent les langues romantiques, le vieil irlandais et le same.
COMMENT LES TRÉMAS SE SONT INFILTRÉS AU SEIN DU MONDE DE LA MUSIQUE
Au 20ᵉ et au 21ᵉ siècle, l’histoire du tréma a pris un tournant des plus surprenants. Il a commencé à être employé par des entreprises et des artistes non-germaniques afin de transmettre une certaine image européenne, et ce, même par des langues qui n’employaient pas le tréma germanique.
En 1972, le groupe de rock américain Santos Sisters a changé son nom en Blue Öyster Cult et leur premier album éponyme fut un franc succès. Grâce à leur tréma, ils sont parvenus à faire passer une sorte de nostalgie morbide et accroître un aspect mystique du Gothique Européen.
Suite à cela, d’autres groupes ont suivi ce mouvement afin d’associer leur image à celle du mystère et de la menace de l’imagerie Teutonique. Aujourd’hui, lister l’intégralité des groupes dont le nom comporte un tréma nécessite une page entière sur Wikipédia. Dans ces exemples, nous pouvons notamment retrouver Mötley Crüe et Motörhead, des groupes respectivement Américain et Anglais. Le film « This is Spin̈al Tap » a pris le plus grand plaisir à parodier cette tendance en plaçant le tréma sur le “n” au lieu d’une voyelle.
LE TRÉMA À LA CONQUÊTE DU MARKETING GRAND PUBLIC
Pendant ce temps dans le monde des affaires, le tréma en est venu à transmettre une toute nouvelle idée des associations européennes précédentes. Dans les années 1960, le couple de Polonais Reuben et Rose Mattus, tous deux récemment arrivés dans le Bronx, ont fondé la marque de glace, Häagen-Dazs. Ils ont supposément inventé le nom sur un prétexte d’hommage au Danemark pour leur « traitement exemplaire des Juifs durant la Seconde Guerre mondiale », et ce malgré le fait que le Danois ne comprend pas de « a » -tréma (ä), et que ce nom ne veut rien dire en danois. On peut facilement imaginer que ce nom a été choisi dans l’optique de mettre en avant une certaine réputation dans la qualité, l’artisanat et l’excellence européenne.
En 1980, Häagen-Dazs ont poursuivi Frusen Glädjé en justice pour avoir également utilisé des stratégies de marque étrangères. Ils ont perdu et cela a engendré une véritable vague : tous les fabricants de produits laitiers et de yaourts glacés en Amérique du Nord ont commencé à extensivement utiliser des umlauts dans leur image de marque, que ce soit Freshëns à Atlanta ou encore les Canadiens Yogen Früz.
La tendance ne se limite pas qu’au secteur laitier : le magazine YogaMöm, les chaussures pour femmes Söfft, le restaurant Seäsonal et les melons de Melōränge le prouvent bien.
Cela étant dit, le tréma n’est pas pour tout le monde. Uber, la fameuse application de covoiturage, tire son nom du mot allemand « über », qui signifie « via », et aurait parfaitement respecté son droit linguistique de se faire appeler Über. Cependant, au lieu de cela, l’entreprise a choisi d’angliciser son nom et de choisir Uber, afin de paraître plus rationalisé et accessible. Si l’exemple d’Uber fonctionne, cela peut signifier une baisse drastique de l’image de marque accompagnée d’un tréma.
LES AVANTAGES ET LES INCONVÉNIENTS D’EMPLOYER LE TRÉMA DANS SA STRATÉGIE MARKETING
Inclure un tréma dans sa marque comporte certains avantages, sinon les autres entreprises ne l’auraient pas fait. Mais il existe également des inconvénients. Voici une liste non-exhaustive des avantages et des inconvénients afin de vous aider à décider si votre stratégie de marketing devrait en comporter un ou non.
AVANTAGES
L’avantage principal du tréma, c’est qu’il communique une image de l’Europe continentale, et ce surtout pour les marchés anglais et de l’Amérique du Nord. Si cela est un avantage ou non pour vous dépend de ce que vous cherchez à cibler et intéresser avec votre marque. Si vous cherchez à suggérer une qualité et un minimalisme typique d’un produit Européen, le tréma pourrait être votre meilleur allié. Si vous êtes un groupe de métal cherchant à incarner le mystère du genre Gothique, incorporer un diacritique est également une bonne idée (n’oubliez juste pas de l’incorporer sur une voyelle !). Une fois que vous avez clairement défini l’image que vous souhaitez donner à votre marque, le choix d’ajouter un tréma ou non devrait vous paraître évident.
INCONVÉNIENTS
Le tréma ajoute un élément additionnel à votre stratégie de marque, ce qui va inévitablement accroître la complexité de celle-ci. Un tréma vous rend plus difficile à être trouvé sur Google, car votre URL ne correspondra pas totalement au nom de votre marque. Vous prenez ainsi le risque de manquer d’uniformité en termes d’apparence sur les réseaux.
Si le tréma n’apporte pas de gain net à votre marque, ne l’incluez pas. Mais si l’image que vous recherchez correspond à l’évocation et l’image transmise par le tréma, ce sera peut-être la cerise sur le gâteau d’une marque bien pensée.
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