Pendant longtemps, les experts commerciaux ont décomposé le processus de vente en 3 étapes : le stimulus, l’étape du rayon, et l’expérience. Mais les recherches les plus récentes suggèrent qu’à l’ère du numérique, les consommateurs ont changé drastiquement leur manière de consommer, qu’il s’agisse des courses du quotidien ou d’assurance de voiture. Pour être plus spécifique, les experts commerciaux ont observé l’existence d’une quatrième et nouvelle étape dans le cycle de vente, étape pendant laquelle les consommateurs se renseignent sur le produit/service qui les intéresse, juste avant de passer à l’étape de l’achat. On appelle cette étape Le Moment Zéro de Vérité (Zero Moment of Truth, ZMOT). Dans cet article, nous nous plongeons plus en profondeur sur le ZMOT, ce qu’il est, et ce qu’il signifie dans le cadre de la promotion de petites entreprises.
QU’EST-CE QUE LE MOMENT ZÉRO DE VÉRITÉ ?
Dans son ebook de 2011 Winning The Zero Moment of Truth, Jim Lecinski (Proffesseur d’Integrated Marketing à l’université de Northwestern) a résumé le ZMOT de la manière suivante :
« Le Moment Zéro de Vérité c’est :
- Une mère active et pressée, dans un minivan, se renseignant sur les décongestionnants sur son téléphone portable en attendant que ses enfants sortent de l’école.
- Une manager à son bureau, en train de comparer les prix des imprimantes laser avant de se diriger vers le magasin de papeterie et fournitures de bureau.
- Un étudiant dans un café, à la recherche de notes et d’avis alors qu’il cherche un hôtel sympa et pas cher à Barcelone.
- Un fan de sport d’hiver dans un magasin de ski, qui sortirait son mobile pour regarder des tests vidéos des tout derniers snowboards.
- Une jeune femme dans son appartement, arpentant les internets à la recherche de détails croustillants sur une nouvelle rencontre avant un rencard à l’aveugle. »
Comme nous l’avons mentionné ci-dessus, les cours de marketing de base divisent le processus de vente en 3 étapes ou états mentaux : le stimulus, l’étape du rayon, et l’expérience. Comme son nom l’indique, le stimulus est l’étape pendant laquelle le consommateur découvre un produit ou un service pour la première fois. Un exemple classique de cette étape est le visionnage d’une publicité télévisée ou d’une affiche sur un panneau publicitaire. L’étape du rayon est quant à elle l’étape ou le consommateur voit ce produit dans un point de vente, un rayon de magasin ou bien listé sur une plateforme e-commerce. Cette étape du processus de vente est typiquement connu comme étant le First Moment of Truth. L’expérience est l’étape finale de ce processus de vente, et on la nomme typiquement le Second Moment of Truth. C’est à ce moment-là que le consommateur ramène le produit chez lui, en fait usage, puis partage son expérience auprès de ses connaissances, et cela, qu’elle soit bonne ou mauvaise.
Le Moment Zéro de Vérité a fait son apparition dans l’industrie du marketing en 2011, après que Google et Shopper Sciences se soit intéressé de près au processus d’achat de 5 000 consommateurs. L’étude a observé les habitudes d’achats de consommateurs parmi 12 catégories, allant des courses du quotidien jusqu’aux véhicules motorisés. Avant de passer du stimulus à l’étape du rayon, Google a découvert que les consommateurs passaient par une période cruciale de recherches. Après avoir entendu parler d’un produit, les consommateurs consultent jusqu’à 10 différentes sources avant de passer à l’étape du rayon. Ces sources sont utilisées par les consommateurs afin, d’en apprendre plus sur les produits et les alternatives qui lui sont possibles, de lire des articles des avis et même des comparatifs, chercher des coupons, des bons de réductions et des promotions leur permettant d’accéder à la meilleure offre possible. Google a appelé ce phénomène le Moment Zéro de Vérité. Le ZMOT a été prouvé comme étant la partie la plus importante du processus de vente, avec plus de 80 % des consommateurs ayant déclaré que c’est durant cette partie qu’ils ont finalement pris leur décision concernant l’achat ou non d’un produit.
COMMENT LE ZMOT AFFECTE LE MARKETING DE MA PETITE ENTREPRISE ?
Si vous en êtes arrivé à ce stade de l’article, vous vous demandez probablement comment le ZMOT affecte le marketing de votre entreprise ? Un des plus gros impacts du ZMOT sur votre stratégie commerciale est le fait qu’il ouvre tout un univers de possibilités afin de cibler vos clients. La découverte du ZMOT nous montre que les consommateurs de nos jours ont des milliers de manières différentes de trouver les produits ou les services qu’ils recherchent. « Si l’on imagine que 60 personnes sont en train de chercher quelles marques ou quels modèles de bagues de fiançailles sur le net en ce moment-même à San Francisco, vous avez la possibilité d’apparaître pile en face de ces 60 personnes » explique Avinash Kaushik, Digital Marketing Evangelist pour Google et auteur de deux best-sellers sur l’audience des sites web.
Le simple fait que des clients prennent le temps de rechercher un produit ou un service durant le Moment Zéro de Vérité signifie pour vous (commercial astucieux ou propriétaire d’une petite entreprise) avoir l’opportunité de rentrer en contact avec des clients potentiels à un tout autre niveau. Kaushik utilise l’exemple des bagues de fiançailles, mais vous pouvez appliquer cette image à n’importe quel autre produit ou niche. Voici un exemple de la manière dont le Moment Zéro de Vérité pourrait m’affecter moi, auteur freelance, dans ma recherche de solutions de paiement en ligne.
Lorsque j’ai commencé mon activité, une des choses qu’il m’a fallu mettre au point, c’est la manière de recevoir les paiements de mes différents clients (qui me paient souvent dans des devises diverses variées). Ma recherche a simplement commencé par une recherche Google « solutions de paiements en ligne ». En à peine une seconde, j’ai appris que certaines entreprises offraient le genre de service que je recherchais. Vous pouvez voir cela comme la partie stimulus du processus. Ensuite, j’ai commencé à rechercher les différents services disponibles, mais plus en détail, en me concentrant sur les frais engendrés, les différentes options de paiements proposées par chaque compagnie, ainsi que les extras comme la possibilité d’accepter des paiements dans différentes devises ou recevoir une carte Mastercard/Visa utilisable avec mes comptes. C’est justement ça le Moment Zéro de Vérité, et les entreprises qui ont réussi à rentrer en contact avec moi durant cette période ont clairement eu un avantage sur leurs concurrents en étant les premiers à m’informer et participer à ma prise de décision. Après avoir mené mes recherches, il ne me restait plus que quelques candidats dont j’avais inspecté les forums et sites internet (équivalent numérique de l’étape du rayon dans le processus de vente) avant d’en choisir un (expérience).
Réflechissez à vos propres expériences d’achats et vous vous rendrez vite compte que le Moment Zéro de Vérité est ce qui a le plus d’influence sur votre décision finale d’achat. Si vous pouvez rentrer en contact avec vos clients pendant cette étape et faire chavirer leurs décisions en votre faveur, vous avez le potentiel d’avoir un gros avantage sur vos concurrents.
COMMENT SE PRÉPARER POUR LE MOMENT ZÉRO DE VÉRITÉ
Si vous souhaitez garder la tête hors de l’eau sur les marchés actuels, votre campagne marketing doit être construite avec une forte concentration sur le Moment Zéro de Vérité. Cela ne veut pas dire que vous ne devriez vous concentrer que sur cet état particulier de la mentalité du consommateur, à la place, votre stratégie devrait s’articuler autour des 4 étapes, en même temps, c’est cela qui vous donnera le plus de force. Nous pourrions dédier un article entier à la mise en place et au développement d’une stratégie marketing autour du ZMOT (et nous le ferons sûrement dans un futur proche). Mais pour le moment, voici quelques points rapides afin de vous aider à réfléchir aux manières d’adapter vos campagnes aux nouveaux modèles de consommation :
- Faites partie de la conversation. Le marketing ne consiste plus seulement à bombarder vos clients de messages et d’espérer qu’ils fonctionnent. De nos jours, le marketing consiste à discuter avec ses clients et construire une relation. Votre stratégie devrait être pensée afin d’interagir et d’engager vos clients sur plusieurs niveaux.
- Servez-vous des notes et des avis. Assurez-vous d’encourager vos clients actuels à noter et donner leurs avis sur vos produits et à faire cela sur votre site internet ainsi que sur les principales plateformes tierces. Pourquoi ? Car l’expérience d’un consommateur devient le ZMOT d’un autre consommateur en l’aidant à s’informer sur les produits et services. Prenez ces évaluations au sérieux, apportez-y une réponse au bon moment, et assurez-vous de toujours garder un œil dessus et d’améliorer vos produits et services en fonctions d’elles.
- Soyez soucieux des besoins de vos clients. Une des meilleures manière de profiter du ZMOT, c’est de répondre à autant de questions que votre client peut en avoir concernant le produit. Une manière très simple de faire cela, c’est de rechercher les questions en ligne les plus répandues concernant votre produit/service, puis de créer un contenu de qualité basé autour de ces questions. Ensuite, poussez le trafic vers ce contenu en provenance des recherches, des réseaux sociaux, des mails et de tout autre outil commercial à votre disposition. Rappelez-vous que les clients sont plus susceptibles d’acheter auprès des entreprises qui répondent à leurs questions. De ce fait, assurez-vous de cibler précisément ces questions avec un contenu de haute-qualité.
- Lisez. Afin de vous aider à construire une stratégie commerciale autour du ZMOT, nous vous recommandons très fortement d’en lire plus sur ce sujet. Un bon départ serait de télécharger et de lire Winning The Zero Moment of Truth de Lecinski.
Comme vous pouvez le voir, le Moment Zéro de Vérité a complètement changé notre manière de consommer. Il est grand temps de le laisser changer la manière dont vous ciblez vos clients. Chez Yuqo, nous sommes spécialisés dans l’aide aux petites entreprises et dans leur accompagnement dans la prise de contact avec leurs clients durant toutes les étapes du cycle d’achat, y compris durant le ZMOT.
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