Même lorsqu’elles sont efficaces, les publicités sont généralement perçues d’un mauvais œil. L’un des moyens de créer une publicité qui fonctionne réellement et qui donne aux gens un sentiment positif à l’égard de votre marque est de recourir à l’humour, une astuce vieille comme le monde qui permet de créer de l’attachement chez n’importe qui.
Vous découvrirez ci-dessous comment fonctionne l’humour dans la publicité et comment l’exploiter efficacement.
POURQUOI L’HUMOUR FONCTIONNE DANS LA PUBLICITÉ ?
L’humour est une caractéristique merveilleuse et unique (pour autant que nous le sachions) de l’être humain. Au même titre que le contact physique, l’empathie et d’autres comportements, l’humour peut être utilisé pour établir des relations émotionnelles entre des individus et des groupes.
Dans notre monde capitaliste, les entreprises peuvent détourner cette caractéristique humaine magnifique, inhérente et universelle pour vendre des produits et des services, réaliser des bénéfices et renforcer l’identité de leur marque.
L’humour est donc un outil important dans la publicité, et les publicités humoristiques peuvent rester dans l’esprit des gens, leur permettant simultanément de **se souvenir de votre marque et de régaler leurs neurotransmetteurs. Ainsi, ils en viendront à associer votre marque à des sentiments de légèreté et de joie, et ils seront plus enclins à acheter vos produits ou services.
Quant à la question de savoir pourquoi l’humour fonctionne dans la publicité, elle se résume principalement au fait qu’il rend une marque plus humaine. Cependant, comme le but d’une marque est de faire de l’argent (dans la plupart des cas), l’humour est une astuce et non un gage transparent du côté humain d’une entreprise.
L’humour dans la publicité permet de créer un lien entre une marque et une personne, rendant cette dernière plus encline à s’engager avec la première.
QUAND L’HUMOUR EST-IL UTILE DANS UNE PUBLICITÉ ?
Tout comme dans les interactions interpersonnelles, l’humour doit être utilisé de manière appropriée dans la publicité si l’on veut qu’il fasse mouche. Nous savons tous ce que c’est qu’une blague qui fait un flop. Si vous publiez une publicité qui subit ce triste sort, il faut espérer qu’elle devienne au moins mémorable (il n’y a pas de mauvaise pub), sinon elle n’aura pas d’effet positif.
Dans cette optique, nous allons présenter quelques facteurs clés à prendre en compte lors de l’utilisation de l’humour dans une publicité, ainsi que certains pièges que les entreprises doivent éviter.
EN PHASE AVEC LA NATURE ET L’ESPRIT DE LA MARQUE
L’humour doit, la plupart du temps, être en adéquation avec la marque. Par exemple, une entreprise de pompes funèbres devrait probablement éviter d’utiliser des publicités humoristiques, car elles risqueraient de choquer le public cible. Cela étant dit, si l’humour est suffisamment intelligent et bien mis en œuvre (et s’il part d’une bonne intention), il n’y a en fin de compte aucune limite à l’endroit et au moment où il peut être utilisé.
Mais si vous voulez jouer la carte de la sécurité, évaluez le quotient émotionnel de votre marque et utilisez l’humour d’une manière qui le sublime et non l’inverse. À l’occasion, il peut également être utilisé pour renverser les attentes entourant votre marque et susciter un nouvel intérêt, à condition d’être employé avec goût.
PERTINENCE POUR LE PUBLIC CIBLE
Quelle que soit votre chute, elle doit être pertinente pour votre public cible. Adopter une approche humoristique ne sert à rien si les personnes qui utilisent vos produits ou services ne la trouvent pas drôle.
D’une manière générale, différents groupes de personnes ont des idées différentes sur ce qui est drôle, et ces opinions varient parfois considérablement. Il est donc essentiel d’identifier votre public cible et son sens de l’humour. Si vous vous trompez, vous risquez de vous mettre à dos vos principaux groupes cibles, même si vous créez quelque chose que certains trouvent hilarant.
ÊTRE RESPECTUEUX
Il est vrai que faire de l’humour dans le monde moderne peut donner l’impression de courir dans un champ de mines. Surtout une fois qu’une publicité circule sur les médias sociaux, la nuance a tendance à se perdre. Par conséquent, le ton voulu peut être mal interprété, et votre tentative d’humour peut s’avérer plus offensante que vous ne le pensez.
Il est donc préférable de jouer la carte de la prudence, à moins d’être vraiment sûr de ce que l’on fait. En règle générale, il vaut mieux éviter de faire une blague aux dépens d’une personne ou d’un groupe, non pas parce que c’est mauvais pour les affaires, mais parce que c’est mauvais pour le monde.
APPROPRIÉ AU BON MÉDIA
Les différents médias se prêtent à différents types de publicité. Par exemple, une publicité télévisée a le temps de transmettre une histoire amusante, même en seulement 15 s.
En revanche, les publicités statiques se prêtent aux formes d’humour les plus fondamentales ou les plus superficielles, car peu de gens sont prêts à leur accorder l’attention nécessaire à un humour plus fin.
Les publicités sur les réseaux sociaux se situent quelque part entre ces deux extrêmes. En fonction de la plateforme et de la nature de la publicité elle-même, les pubs doivent immédiatement attirer l’attention des gens et ne pas leur monopoliser du temps pour être comprises.
En général, dans la publicité, il est plus facile d’opter pour la solution la plus simple et d’utiliser un humour évident, mais peut-être pas exceptionnellement drôle. Il est très difficile de faire passer quelque chose de vraiment drôle, distingué et subtil dans l’espace et le temps limités dont on dispose, et ça, c’est une véritable compétence qui ne s’improvise pas.
RENFORCER LE MESSAGE
Lorsque vous utilisez l’humour dans une publicité, vous devez toujours mettre en avant votre message, votre marque, votre produit ou tout ce que vous essayez de communiquer. Si vous cherchez principalement à accroître la reconnaissance, vous pouvez utiliser l’humour plus librement, car l’objectif est de susciter une réaction.
Si vous essayez de promouvoir quelque chose de plus spécifique, comme un produit, l’humour fonctionnera mieux s’il est lié à ce que vous essayez de promouvoir. S’il n’a aucun rapport, les gens apprécieront peut-être la publicité, mais ne s’engageront pas de manière pertinente avec le produit.
LOCALISATION
Le fait que les gens aiment rire est peut-être universel, mais ce qui les fait rire est très spécifique et diffère énormément d’un groupe, d’une région ou d’une culture à l’autre. L’humour est hautement localisé, donc si vous l’utilisez dans une publicité, faites vos recherches et assurez-vous qu’elle s’adresse adéquatement à votre public cible. En effet, une publicité humoristique doit être rédigée par une personne originaire du public cible, faute de quoi les chances d’être à côté de la plaque de ce qui fait rire la cible sont très élevées.
De plus, l’humour est étroitement lié à la langue et peut souvent se perdre dans la traduction, même en l’absence de jeu de mots.
TRAVAILLER AVEC DES COMÉDIENS
De nombreuses marques font appel à des comédiens professionnels ou à des auteurs comiques pour les aider à rédiger des publicités humoristiques. Ces personnes ont une bien meilleure idée de ce qui fonctionne ou pas en matière d’humour. Au lieu de risquer un échec cuisant, faites appel à quelqu’un qui a une grande expérience. Un humoriste peut être un bon choix, surtout si vous souhaitez attirer le plus grand nombre.
SECOND AVIS
Ne publiez jamais une annonce humoristique sans avoir obtenu un deuxième, un troisième, un quatrième avis, etc. Aussi, essayez d’obtenir l’avis d’un échantillon diversifié d’individus et pas seulement d’une foule de gens comme vous. Vous aurez ainsi une meilleure idée de la réception qui lui sera réservée par des personnes appartenant à des groupes différents. C’est aussi un bon moyen de savoir si quelqu’un pourrait être offensé par quelque chose que vous pensiez pourtant approprié.
L’humour est primordial dans la préparation d’une publicité amusante. Cela signifie qu’elle doit correspondre à l’identité de votre marque, à votre public cible et être réellement drôle !
COMMENT L’HUMOUR EST-IL UTILISÉ DANS LA PUBLICITÉ ?
De nos jours, l’humour, ou devrions-nous dire « l’humour », est souvent utilisé dans la publicité pour que les marques restent en tête. Mais il peut aussi les rendre agaçantes. La frontière entre les deux est ténue, mais de nombreuses marques choisissent volontairement aujourd’hui d’être légèrement agaçantes pour que leurs publicités restent dans l’esprit des consommateurs.
Toutefois, si l’on met de côté ce type « d’humour », les publicités qui visent réellement à faire rire les gens peuvent être utilisées avec beaucoup d’efficacité… ou pas.
Pour donner deux exemples d’humour bien utilisé dans la publicité, prenons Kevin Bacon dans les publicités d’EE ou les publicités de Compare the Market avec son suricate. En général, ces campagnes publicitaires peuvent être considérées comme des campagnes humoristiques réussies, et ce pour plusieurs raisons :
• Elles créent une image légère et attachante de la marque
• Elles sont mémorables et laissent les gens sur leur faim
• Elles encouragent le partage, soit, de la pub gratuite
• Elles créent des personnages et des récits cohérents
• Elles créent un lien entre les marques et les clients
En revanche, les publicités qui utilisent l’humour sexuel ou tentent de dégrader certains groupes ont tendance à faire un flop. Par exemple, la publicité pour les boxers « Show Your Joe » diffusée par Kmart en 2013, dans laquelle se déhanchent six hommes vêtus seulement de boîtes sur le thème des fêtes de fin d’année, a été largement jugée de mauvais goût ou tout simplement stupide.
L’humour, lorsqu’il est bien utilisé, peut s’avérer très efficace pour créer une marque attachante qui reste dans l’esprit des clients et les incite à la partager. Lorsqu’il est mal amené, il peut nuire considérablement à l’image d’une marque.
L’HUMOUR DANS LE MARKETING : UN GRAND POTENTIEL QUAND IL EST BIEN FAIT
En résumé, l’humour est l’un des meilleurs outils publicitaires à la disposition d’une marque, mais seulement s’il est exploité avec brio. Si quelque chose n’est pas drôle ou pire encore, si c’est offensant, l’addition risque d’être salée. Mais si vous parvenez à trouver le bon ton, le bon équilibre et à faire rire les gens, vous débloquerez l’une des astuces publicitaires les plus puissantes qui soient.
