Le « Word-of-mouth marketing » (WOMM) ou marketing du bouche-à-oreille demeure une force non négligeable à l’ère numérique qui influence les opinions et les décisions d’achat de manière subtile, mais significative. Bien que sa portée soit relativement faible, son impact est disproportionné, ce qui en fait un outil très puissant. Contrairement à son cousin plus transactionnel, le marketing de recommandation, le marketing WOM évolue grâce à des interactions organiques et à des expériences authentiques avec les clients. Plutôt qu’une équipe marketing le conçoive, il est issu de la bouche et de l’esprit de clients satisfaits.
Cet article explore le marketing WOM et les différentes façons de l’encourager.
Qu’est-ce que le marketing du bouche-à-oreille ?
Le marketing de bouche-à-oreille est une forme de marketing qui se produit organiquement d’une personne à l’autre. Il commence avec un client satisfait, mais peut ensuite s’étendre à des groupes de personnes qui ne sont pas encore clientes. Si une personne respectée suggère une marque, la propagation peut se répandre comme une trainée de poudre.
Le marketing WOM est considéré comme l’une des formes de publicité les plus crédibles parce qu’il est généralement non rémunéré et organique, provenant d’anciens clients ou de clients existants qui apprécient sincèrement ce que propose une entreprise. Même si les publicités nous influencent, nous savons qu’elles sont conçues pour vendre et qu’elles sont, par nature, malhonnêtes. En revanche, si nous entendons une personne (qui n’a pas d’intérêt financier direct dans une marque particulière) nous dire qu’un produit ou un service est bon, nous sommes beaucoup plus enclins à prendre ces affirmations au sérieux. De nos jours, le marketing WOM peut se faire en ligne aussi bien qu’en personne.
Comment fonctionne le marketing de bouche à oreille
Le marketing du bouche-à-oreille se produit par le biais d’interactions naturelles entre les individus. Les recommandations de marques peuvent provenir d’amis, de membres de la famille ou de collègues, et peuvent se faire en personne ou par le biais de différentes plateformes en ligne. Contrairement à la publicité payante, le marketing du bouche-à-oreille est, par nature, organique, gratuit et hautement efficace. Son pouvoir réside dans deux facteurs : premièrement, il provient naturellement des individus ; deuxièmement, les gens comprennent que l’individu ne recommanderait une marque, un produit ou un service que s’il était réellement impressionné.
Même si le WOMM est principalement organique, cela ne veut pas dire que les entreprises ne peuvent pas l’influencer et l’exploiter pour en tirer le meilleur parti.
Le marketing du bouche-à-oreille implique la diffusion non rémunérée et organique de recommandations de produits ou de services, principalement motivée par la satisfaction du client.
Marketing de bouche à oreille et marketing de recommandation
Le marketing de bouche à oreille et le marketing de recommandation impliquent tous deux que des individus soutiennent une marque ou un produit, mais ils sont fondamentalement différents. Qu’il s’agisse d’un produit ou d’une publicité, le marketing de recommandation fait appel à des incitations pour encourager les gens à partager quelque chose. S’ils le font, ils peuvent bénéficier d’une promotion ou d’une autre récompense. Les personnes qui reçoivent la recommandation en sont conscientes, de sorte que cette exposition n’implique pas que le produit soit réellement et foncièrement recommandé par la personne qui le partage.
Le WOMM, en revanche, est organique et représente généralement une recommandation authentique d’une marque. Toutefois, l’un des principaux avantages du marketing de recommandation est qu’il est mesurable et contrôlable, alors que le WOMM est un processus qui échappe en grande partie à votre contrôle.
Alors que le marketing de bouche à oreille est une pratique organique, sans incitation, le marketing de recommandation fait souvent appel à des récompenses explicites pour « inciter » à prêcher la bonne parole.
4 Types de marketing du bouche-à-oreille
Même s’il n’y a pas grand-chose à faire pour contrôler le marketing de bouche à oreille, vous l’influencerez mieux si vous comprenez ses tenants et aboutissants. Voici les 4 différents types de marketing de bouche à oreille.
Bouche-à-oreille positif
C’est ce type de bouche à oreille que vous recherchez, car il améliore la réputation de la marque et encourage l’acquisition de nouveaux clients. Ce type de bouche-à-oreille peut se manifester de différentes manières, mais il est très simple : un client satisfait parle de sa bonne expérience à quelqu’un d’autre, ce qui constitue un soutien personnel.
Bouche-à-oreille négatif
À l’inverse, le bouche-à-oreille négatif consiste à parler en mal d’une entreprise ou d’une marque, à en déconseiller l’utilisation et à raconter des expériences négatives. Ce type de bouche-à-oreille peut nuire, car les gens sont beaucoup plus susceptibles d’éviter une entreprise qui a eu un impact négatif sur quelqu’un qu’ils connaissent. Malheureusement, il est plus fréquent que les gens parlent d’une entreprise de manière négative que de manière positive, de sorte que le bouche-à-oreille négatif peut facilement se manifester.
Le bouche-à-oreille traditionnel
Ce type de bouche-à-oreille fait référence au partage d’informations en face à face entre des individus au sujet d’un produit ou d’un service. Il peut s’agir d’un ami qui raconte son expérience à un autre, d’un employé qui parle à ses collègues d’un produit utile ou de deux cadres qui discutent d’un service utile. Quoi qu’il en soit, il s’agit d’une forme de marketing très puissante, car elle est aussi personnelle et intime que le marketing peut l’être.
Le bouche-à-oreille électronique
Le bouche-à-oreille électronique se produit par le biais de plateformes numériques telles que les médias sociaux, les sites web et les e-mails. Il a une portée beaucoup plus grande que le bouche-à-oreille traditionnel, mais a sans doute moins d’impact. Si quelqu’un voit quelque chose sur les médias sociaux, il est moins susceptible d’être ému que s’il en entend parler en personne. Néanmoins, en raison de la portée potentielle de ce type de WOM, il reste très utile.
Il existe 4 principaux types de bouche à oreille : positif, négatif, traditionnel et électronique, chacun affecte différemment la perception de la marque.
Exemples de marketing du bouche-à-oreille
Le marketing du bouche-à-oreille peut se manifester sous diverses formes, toutes susceptibles d’élargir la portée et d’améliorer la réputation de la marque. Certains de ces types sont plus faciles à générer et à contrôler que d’autres et il est donc utile de comprendre chacun d’entre eux et de réfléchir à la manière dont vous pouvez les intégrer dans votre modèle commercial.
Les recommandations sur les médias sociaux
Les plateformes de médias sociaux permettent aux clients d’exprimer leur soutien à la marque et d’atteindre rapidement un large public. Le véritable WOMM en ligne n’est pas la même chose que le marketing d’influence, puisqu’il s’agit d’une publicité payée. Cela résulte plutôt d’un client satisfait qui vous mentionne. Néanmoins, il est possible de jouer un peu avec ce phénomène et il vaut la peine d’essayer d’obtenir une mention de la part de quelqu’un qui a un grand nombre de followers.
Contenu généré par les utilisateurs
Le contenu généré par les utilisateurs encourage les consommateurs à créer du contenu lié à leurs expériences positives, ce qui sert de caution indirecte. Là encore, il est possible d’influer sur ce phénomène en offrant quelques incitations (comme des giveaways/jeux-concours) ou même en demandant simplement à la communauté de s’exprimer. Les concours servent souvent à encourager les gens à créer leur propre contenu. Si vous optez pour cette méthode, essayez de limiter l’incitation au minimum, sinon vous risquez d’affaiblir la force du message.
Les employés comme vecteur d’authenticité
En partageant leurs points de vue et leur enthousiasme pour la marque pour laquelle ils travaillent, les employés peuvent être de puissants défenseurs. Bien sûr, cela n’aura pas la même incidence qu’une personne extérieure à l’entreprise qui prendrait la parole pour la défendre, mais cela peut tout de même avoir un certain poids. C’est particulièrement vrai si votre marque est respectée et jouit d’une bonne image, ce qui renforcera naturellement les propos de tous ceux qui travaillent pour vous.
Évaluations et témoignages
Les évaluations et les témoignages en ligne sont essentiels, car les clients potentiels recherchent souvent des évaluations honnêtes avant de prendre une décision d’achat. La meilleure mesure à prendre pour les encourager est de créer de bons produits et de suivre tout ça avec un bon service client. Rien ne vaut un grand nombre d’évaluations réellement positives.
Articles de blog et rencontres hors ligne
Les blogs en ligne et les récits d’expériences vécues par les clients hors ligne contribuent à façonner la perception d’une marque par le public. Il n’y a pas grand-chose que vous puissiez faire pour influencer cette perception, si ce n’est créer un bon produit ou un bon service. Vous pouvez également rédiger des articles de blogs et essayer de les faire publier sur des sites web tiers, ce qui donne l’impression d’un WOM positif même si ce n’est pas le cas. Mais concrètement, ceci est en dehors de votre champ d’action.
Les exemples de WOM comprennent les mentions dans les médias sociaux, le contenu généré par les utilisateurs, les employés comme vecteur d’authenticité, les évaluations et les récits d’expériences vécues.
Quelle est l’efficacité du marketing de bouche à oreille ?
L’efficacité du marketing de bouche à oreille est significative en raison de ses capacités à instaurer la confiance et de la manière naturelle dont il s’intègre dans les conversations. En fait, le marketing de bouche à oreille est considéré comme l’une des meilleures formes de marketing, si ce n’est la meilleure. En termes de conversion de ceux qui sont exposés à ceux qui deviennent des clients, le WOMM a un taux de réussite massif. Voici pourquoi.
Instaurer la confiance et créer des liens avec les clients
Le WOMM suscite la confiance plus efficacement que la publicité traditionnelle grâce à la création de liens émotionnels par le biais de connexions personnelles et d’expériences partagées. Pensez-y : si un ami de confiance vous parle d’une marque formidable, vous aurez bien plus tendance à le croire qu’une publicité payée par l’entreprise elle-même.
Rentable avec une portée accrue
Il s’agit d’une stratégie de marketing rentable qui donne souvent de meilleurs résultats en termes de portée et de conversion que la publicité payante. Le véritable WOMM est gratuit et il est donc difficile d’avoir une forme de marketing aussi efficace que ça. De plus, la portée peut être plus grande qu’on ne le pense à première vue. Aujourd’hui encore, les nouvelles circulent rapidement entre les individus et au sein des groupes.
Plus de ventes
En fin de compte, la confiance accrue et la portée plus large contribuent à augmenter les ventes, car les recommandations des amis et de la famille ont généralement plus de poids que les autres canaux de marketing. Les gens peuvent même s’adresser à vous en ressentant une certaine loyauté. Si une personne ou un groupe respecté dans leur vie ont beaucoup d’estime pour votre marque, ils peuvent décider avant même de l’essayer eux-mêmes que c’est aussi fait pour eux.
Le WOMM est très efficace en raison de sa capacité à instaurer la confiance et à améliorer les ventes grâce à des recommandations authentiques.
Comment améliorer le marketing du bouche-à-oreille
Pour améliorer le marketing de bouche à oreille, les entreprises doivent se concentrer sur la satisfaction du client et la qualité du service. Vous feriez mieux de consacrer vos efforts à ces aspects plutôt que d’essayer de créer un faux bouche-à-oreille. Si votre entreprise est réellement de qualité, la nouvelle se répandra d’elle-même et les gens afflueront vers vous. Voici comment l’influencer.
Création de profils d’acheteurs (buyer personas) et connaître votre commerce
Comprendre qui sont vos clients et ce qu’ils apprécient, par exemple en créant des buyer personas, vous aide à rédiger des messages qui résonnent et encouragent le partage. En comprenant vos clients, vous créerez des produits et des services qui les touchent, qui leur donnent le sentiment d’être compris et qui leur apportent réellement ce dont ils pensent avoir besoin ou ce qu’ils veulent. Si vous connaissez suffisamment bien vos clients, vous pouvez les satisfaire et ils vous récompenseront en parlant de vous.
En outre, vous devez également connaître votre propre entreprise. Cela peut sembler évident, mais si vous ne connaissez pas les forces et les faiblesses de votre propre marque, vous aurez du mal à communiquer de manière convaincante, ce qui vous rendra moins susceptible de trouver un message qui résonne au sein de votre audience.
Proposer une expérience client exceptionnelle
Qu’il s’agisse de naviguer sur un site web ou de bénéficier d’un bon service client, il est essentiel de veiller à ce que chaque point de contact soit positif pour encourager le WOMM. Les gens apprécient vraiment une bonne expérience, et seront souvent plus positifs à ce sujet que sur le produit lui-même. Si vous parvenez à faire en sorte que les gens se sentent respectés, entendus et pris en charge, vous fidéliserez les clients existants et vous développerez rapidement une nouvelle clientèle par le biais du WOMM.
La qualité avant tout
Des produits de haute qualité et un service exceptionnel sont essentiels à un bouche-à-oreille positif. Les gens ne parleront pas de vous à leurs amis si le produit ou le service que vous offrez est moyen, mais ils le feront si vous avez créé quelque chose de vraiment génial. Misez donc sur la qualité, car c’est toujours ça qui finit par primer.
Être unique et créer une communauté
Se démarquer de la concurrence et créer un sentiment d’appartenance à une communauté peut favoriser l’émergence d’une clientèle plus importante et plus engagée, motivée pour partager ses expériences. Vous pouvez utiliser toutes sortes de méthodes pour y parvenir, mais c’est sur les médias sociaux que cela est le plus facile. Créer une communauté et interagir avec elle de manière organique est une forme de marketing indirect. Si vous vous créez une identité, les gens seront beaucoup plus enclins à parler de vous.
Évaluer et améliorer
Il est essentiel de mesurer et d’affiner en permanence les stratégies WOMM pour qu’elles restent efficaces. Restez à l’affût des tendances, comprenez l’évolution de votre public cible et surveillez les discussions en ligne et, si possible, hors ligne également.
Pour améliorer le bouche-à-oreille, il faut comprendre les clients, garantir des expériences de qualité et adapter en permanence les stratégies en fonction du feedback.
Le marketing du bouche-à-oreille : rien de mieux que des clients heureux
Le marketing du bouche-à-oreille est, encore aujourd’hui, une stratégie puissante qui s’articule autour de la satisfaction authentique des clients et de la défense organique de la marque. Vous pouvez l’influencer, mais vous ne pouvez pas le simuler. Il faut juste être bon ! En se concentrant sur la création d’expériences positives et en influençant les conversations naturelles des clients, les entreprises peuvent amplifier leur portée et améliorer considérablement leur position sur le marché. Les gens font davantage confiance aux témoignages réels qu’aux publicités, alors comprenez-le et utilisez-le à votre avantage !
