Vous cherchez à étendre votre entreprise à l’étranger ? La localisation est un concept-clé pour toute entreprise cherchant à se positionner sur la scène mondiale. Lisez la suite pour en savoir plus sur la localisation, sur la façon dont elle fonctionne et comment elle a aidé 3 entreprises à réussir dans des marchés complètement nouveaux.
QU’EST-CE QUE LA LOCALISATION ?
La localisation est un processus qui implique une large variété de stratégies conçues pour aider une entreprise à s’épanouir dans un nouveau marché. Ces stratégies peuvent inclure de nombreuses choses, des traductions basiques à de nouvelles techniques de marketing ou d’image de marque.
Une entreprise en ligne, par exemple, pourrait localiser en traduisant simplement son contenu, en revoyant le design de son site web et en ajustant peut-être quelques-unes de ces campagnes de marketing. En revanche, une grande multinationale pourrait devoir trouver de tous nouveaux matériaux publicitaires et même peut-être changer physiquement ses produits pour répondre aux demandes du nouveau marché qu’elle cible.
Il n’existe pas d’approche unique pour la localisation. Au contraire, elle implique de gérer tous ces divers aspects de façon à donner à l’entreprise une apparence et un attrait locaux, ce qui maximise sa réussite dans un nouveau marché étranger.
La localisation est étroitement liée à la traduction, dans le sens ou cette dernière est un aspect-clé de la première. Cependant, alors que la traduction a pour principal objectif de rendre votre entreprise accessible à des locuteurs de langues étrangères, la localisation s’attache à la rendre attirante pour les consommateurs de ces marchés.
DES HISTOIRES DE RÉUSSITE EN LOCALISATION
Pour bien souligner la puissance de la localisation, voici 3 exemples d’entreprises qui ont utilisé ce processus pour dominer les marchés à l’étranger :
1. MCDONALD’S – LE RESTAURANT DE HAMBURGER MONDIAL
McDonald’s est sans aucun doute une des chaînes de restauration rapide ayant le plus de succès dans le monde. Elle a réussi à maintenir un standard similaire dans le monde entier, tout en répondant simultanément aux besoins individuels des consommateurs dans des marchés uniques.
Vous vous souvenez de la scène culte de Pulp Fiction où Vincent demande à Jules s’il sait comment on appelle un « Quarter Pounder avec du fromage » en France ? Ceci nous indique directement une des nombreuses façons dont McDonald’s a réussi à s’adapter afin de percer dans ces marchés étrangers.
Et il y en a bien d’autres.
- En Malaisie, par exemple, tous les produits McDonald’s sont certifiés Halal pour répondre aux exigences alimentaires de la forte population musulmane.
- À Singapour et dans d’autres pays asiatiques, McDonald’s vend également des « hamburgers de la prospérité » durant le Nouvel An Chinois pour répondre aux traditions et coutumes locales.
- En Inde, la chaîne a ouvert son premier restaurant entièrement végétarien.
Un autre bon exemple de la façon dont McDonald’s localise son entreprise et ses produits est le « menu mondial » de la compagnie. Ce menu est composé des innombrables options de repas disponibles dans les différents restaurants McDonald’s autour du monde.
Parmi les articles les plus notables, on peut citer :
- Spicy Paneer Wrap (Inde) : des plaques de fromage Paneer couvertes d’une pâte craquante dans un rouleau avec de la salade et une sauce crémeuse.
- Aussie Brekkie Roll (Australie) : deux galettes de saucisse, du bacon, du fromage, sauce mayonnaise et BBQ dans un pain au sésame.
- Bubur Ayam (Malaisie) : un gruau style malaisien avec des lamelles de poulet, du gingembre, des jeunes oignons, des échalotes frites et des piments.
- EBI Filet-O (Japon) : une galette frite craquante de crevettes avec de la moutarde, de la sauce Mille-îles et de la laitue dans un pain au sésame.
Ces exemples (parmi de nombreux autres) sont au cœur de la stratégie de localisation de McDonald’s.
En étendant les articles de son menu au-delà du Big Mac standard qui a valu à la chaîne sa réputation aux États-Unis, l’entreprise a pu continuer à grandir. Ce n’est donc pas étonnant que McDonald’s possède maintenant plus de 18 000 restaurants dans le monde entier et que l’entreprise domine le marché mondial de la restauration rapide.
2. KITKAT – GAGNER LE COEUR DU JAPON
Une autre entreprise à avoir maîtrisé la localisation est Nestlé. L’entreprise suisse, tout comme McDonald’s, a créé une large diversité de produits uniques pour certains marchés.
En voici quelques-uns :
- Bertie Beetle (Australie)
- Butterfinger (US et Canada)
- Nestlé Yes (Allemagne)
- Negrita (Chili)
Cependant, une des façons remarquables avec lesquelles Nestlé s’est étendu à l’étranger, c’est le lancement de KitKat, une de ses barres chocolatées les plus emblématiques, au Japon. En fait, le lancement de KitKat au Japon a été si réussi que les touristes se précipitent dans les boutiques KitKat du pays pour en acheter en souvenir.
Pour comprendre le succès de Nestlé au Japon, il est important d’avoir des notions de base sur un aspect particulier de la culture japonaise : au Japon, offrir des cadeaux est une affaire importante. En fait, il est très courant d’offrir de petits cadeaux, comme des barres chocolatées, à des étudiants du tertiaire avant un examen, en gage de bonne chance. Nestlé a rapidement compris cette tendance et l’a utilisée à son avantage.
Pour le lancement de son KitKat emblématique au Japon, Nestlé a fait équipe avec le service postal local pour lancer une nouvelle campagne marketing ingénieuse : KitKat Mail. La campagne comprenait un produit unique de type carte postale, vendu uniquement dans les bureaux de poste, à envoyer par la poste aux étudiants en guise de talisman comestible pour leur porter chance. Cette idée simple a aidé à placer fermement KitKat au sein du marché des confiseries déjà florissant, mais pourtant très spécifique, au Japon.
Mais Nestlé ne s’est pas arrêté là.
Pour répondre aux demandes spécifiques de sa nouvelle clientèle japonaise, la marque a rapidement lancé une toute nouvelle gamme de saveurs KitKat uniquement disponibles au Japon. On y retrouve des goûts comme le soja edamame, les fruits de la passion, le thé vert matcha, le wasabi, le cheesecake aux myrtilles, le chocobanane, la patate douce et bien d’autres. Même si ces saveurs pourraient paraître étranges pour un Occidental, elles ont connu un succès immédiat au Japon.
Peu de temps après, Nestlé a lancé des concept stores KitKat uniques, dans lesquels les clients peuvent commander des barres KitKat avec certaines formes, comme des croissants, des sandwiches ou des tickets de train.
Nestlé a également lancé une boutique en ligne au Japon, dans laquelle les clients peuvent créer des KitKat personnalisés, avec des photographies, des messages et bien plus.
Une fois de plus, alors que tout ceci pourrait sembler exagéré pour les clients d’autres régions du monde, ces tactiques étaient parfaitement alignées avec les demandes des clients de Nestlé dans ce nouveau marché étranger. Cet exemple illustre parfaitement à quel point la localisation demande aux entreprises de penser hors des sentiers battus pour ce qui est de leur marque et de leurs produits.
Alors qu’un KitKat pourrait être une barre chocolatée normale en Amérique ou en Europe, Nestlé l’a positionné comme un produit de confiserie haut de gamme, méritant d’être personnalisé et offert à une autre personne.
3. COCA-COLA – TOUT EST DANS LE NOM
Dernière sur la liste de nos histoires des localisations réussies, voici celle du géant mondial des boissons non-alcoolisées, Coca-Cola.
Vous vous souvenez de l’emblématique campagne « Share A Coke » ? La campagne a été lancée en Australie en 2011 et consistait à imprimer 150 prénoms populaires sur les étiquettes des produits Coca-Cola et autres matériels promotionnels afin d’encourager l’idée de partager la boisson avec quelqu’un d’autre. La campagne a connu un énorme succès, étant donné que l’idée de « Mateship » ou fidélité fraternelle est centrale dans la société australienne.
Mais comment Coca-Cola pouvait faire fonctionner cette campagne dans des cultures différentes où les prénoms étaient utilisés moins librement ? En Chine, par exemple, le prénom revêt une grande importance et il ne peut pas être utilisé si ouvertement, comme en l’imprimant sur une bouteille de Coca.
Voici comment Coca-Cola a adapté sa nouvelle campagne en Chine :
- L’entreprise a lancé la même campagne, mais en remplaçant les prénoms par des appellations comme « camarade de classe » ou « ami proche ». Ceci a aidé la marque à conserver son esprit de camaraderie tout en prenant soigneusement en compte la nomenclature culturelle.
- La marque a aussi su mettre à jour sa liste de noms en se basant sur les tendances spécifiques aux pays. Après tout, alors que Michael et Steve sont des prénoms courants en Australie, vous pouvez être sûr que ce n’est pas le cas en Égypte ou en Turquie.
Cet exemple de localisation pourrait être très simple en comparaison des autres.
Cependant, il souligne bien la façon dont même de petites considérations peuvent faire une énorme différence dans la façon dont une marque est reçue par un marché étranger.
POURQUOI VOUS DEVRIEZ VOUS PRÉOCCUPER DE LA LOCALISATION
Les exemples cités plus haut ont un point en commun : ils montrent juste à quel point une localisation efficace est importante.
Imaginez juste ; comment McDonald’s pourrait s’attendre à réussir en Malaisie sans proposer de produits halal et sans porc dans son menu ? Ou comment Nestlé pourrait espérer percer dans le marché japonais de la confiserie inondé sans faire de changements drastiques dans l’image de marque de sa barre KitKat emblématique ? Enfin, comment Coca-Cola pourrait espérer réussir à lancer la campagne « Share A Coke » dans le monde entier sans prendre en considération les tendances des noms dans les différentes cultures ?
La localisation va bien plus loin que le fait de traduire tout votre contenu et de faire des changements basiques de présentation sur votre site internet.
La localisation implique une analyse profonde et critique du marché dans lequel vous espérer percer, et un engagement volontaire à faire des changements drastiques dans votre entreprise, votre marque ou vos produits pour répondre aux demandes de vos nouveaux clients potentiels.
Juste parce que des Américains pourraient se moquer d’un gruau au riz et au poulet sur un menu McDonald’s, ou des Européens rire à l’idée d’un KitKat comme cadeau de valeur, cela ne signifie pas que le reste du monde aura la même réaction.
Alors, quelle est la morale de l’histoire ? La localisation est la clé du succès dans les marchés étrangers.
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