Comment les euphémismes peuvent améliorer le message de votre marque

 
« Ce que nous nommons rose sentirait tout aussi bon sous un autre nom, » a écrit Shakespeare dans sa pièce Roméo et Juliette de 1597. Shakespeare parlait des euphémismes, des mots qui font référence indirectement à quelque chose qui pourrait, disons, être un peu désagréable. Il existe des multitudes d’euphémismes, les entreprises font des « plans sociaux » au lieu de licencier, ou font appel au « crowdsourcing » au lieu de recevoir de l’argent et les gouvernements se livrent à des « opérations extérieures» plutôt que de faire la guerre. Dans cet article, nous nous penchons sur les euphémismes vieux comme le monde et nous examinons leur place en marketing. Enfin, nous vous donnerons quelques conseils pratiques pour utiliser les euphémismes afin de renforcer votre message.
 

 

QU’EST-CE QU’UN EUPHÉMISME ?

Les euphémismes sont des mots utilisés pour remplacer d’autres mots qui pourraient être trop directs. Dans son sketch comique emblématique, le comédien George Carlin décrit les euphémismes comme des mots stériles, sans saveur et vagues. Dans son sketch, il se souvient comment le terme « traumatisme » a évolué en « fatigue du combat », puis en « épuisement opérationnel » pour finir par donner « trouble de stress-post traumatique ». « La douleur est complètement enterrée sous le jargon », déclare Carlin. Pour beaucoup de personnes, les euphémismes sont une manière ennuyante d’encombrer les conversations sur les sujets tabous comme le sexe, la mort, la maladie, le handicap ou tout autre sujet qui pourrait être difficile ou désagréable. Mais pour les gens comme Carlin, qui sont obsédés par la clarté et l’honnêteté, les euphémismes peuvent être un cauchemar. Ceci est largement dû à la façon dont les entreprises et les gouvernements se sont mis à les utiliser. Les entreprises, par exemple, sont connues pour trouver des termes vagues afin de masquer le fait qu’elles licencient des employés. « Réorganisation », « plan social », « rationalisation » ne sont que quelques exemples qui viennent à l’esprit. Les gouvernements, en revanche, utilisent des mots comme « dommage collatéral » et « interrogatoire renforcé » pour décrire des actes abjects comme le meurtre de civils ou la torture.
 

UTILISER EFFICACEMENT LES EUPHÉMISMES

Cependant, les euphémismes n’ont pas forcément toujours un impact si négatif. En fait, pour de nombreuses entreprises, les euphémismes servent d’outil marketing efficace pour des produits comme les contraceptifs (préservatifs), les produits d’hygiène féminise (serviettes hygiénique/tampons) ou papier hygiénique (papier toilette). Bien sûr, les euphémismes peuvent, comme le dit Carlin, « arracher la vie hors de la vie » ou « cacher la réalité ». Cependant, parfois c’est juste ce dont les marketeurs ont besoin pour aider à rendre leurs produits un peu plus abordables. Regardons l’emballage des produits d’hygiène féminine, par exemple. Les clientes ne seraient certainement pas attirées par un emballage montrant une femme roulée en boule au lit en se tenant l’estomac à cause des crampes, même si c’est une réalité pour de nombreuses femmes. En revanche, elles seront probablement beaucoup plus attirées par un produit présentant des images de femmes restant actives, faisant du vélo, du yoga, ou portant une magnifique robe blanche. Même s’il ne s’agit pas d’euphémismes au sens littéral du terme, ils n’en sont pas moins des euphémismes. Et, dans ce cas, ils peuvent aider à vendre un produit. Malgré leur mauvaise réputation, vous pouvez utiliser efficacement les euphémismes dans le marketing. Voici quelques conseils pour le faire.
 

 

CE QU’IL FAUT FAIRE ET NE PAS FAIRE EN MARKETING AVEC LES EUPHÉMISMES

À FAIRE :

• Soyez créatif : si vous devez utiliser un euphémisme, essayez au moins d’être créatif et inventez-en un nouveau. Cela aidera souvent à faire passer la pilule auprès des consommateurs de type Carlin, qui apprécieront au moins le fait que vous ayez trouvé quelque chose de neuf.
• Protégez et détournez : les euphémismes sont souvent utilisés pour protéger et détourner les gens de la triste réalité d’une situation (l’exemple du traumatisme de Carlin le montre parfaitement). Et dans certains cas, ce n’est pas une mauvaise idée. Si vous vendez des produits conçus pour aider les gens dans des situations désagréables (comme des laxatifs, par exemple), utilisez des euphémismes pour alléger un peu la situation.
• Soyez positif : vous vous souvenez des exemples d’emballages de tampons dont nous avons parlé plus haut ? Parfois, les euphémismes peuvent aider à transformer un sujet « tabou » en quelque chose de plus agréable. Tout comme Tampax et les autres marques similaires utilisent des images et slogans bien pensés pour rendre leurs produits plus abordables, vous pouvez utiliser des euphémismes pour en faire de même. Ceci aidera vos produits/marque/message à avoir l’air plus accueillants, peu importe à quel point votre secteur est tabou ou désagréable.
• Révélez et inspirez : un des outils les plus puissants que vous ayez à votre disposition est l’esprit de votre public. Et parfois, un euphémisme est la meilleure façon de l’activer. En faisant référence indirectement à un sujet, vous encouragez votre public à faire le gros des efforts à votre place et à utiliser le pouvoir de leur imagination pour évoquer des sentiments qui renforcent la force de conviction de votre message.
• Soyez mystérieux : le mystère peut être un outil marketing très efficace quand il est utilisé correctement. Une fois de plus, les euphémismes qui créent du mystère peuvent utiliser l’imagination de votre public. Ce qui permet alors à votre message de résonner, et au final, d’intriguer vos consommateurs pour qu’ils passent à l’action.

 
À NE PAS FAIRE :

• Gonfler ou exagérer : les euphémismes utilisés pour donner l’impression qu’une chose est plus grande qu’elle ne l’est en réalité sont rarement efficaces. En fait, les consommateurs sont généralement très doués pour démasquer le jargon utilisé pour exagérer l’importance d’un produit, d’une entreprise ou d’un service. Évitez d’utiliser les euphémismes de cette façon.
• Être trompeur : la limite est floue entre le fait d’intriguer quelqu’un avec un peu de mystère et le tromper complètement. En tant que marketeur, vous devez toujours éviter de tromper vos clients, car cela aurait des répercussions négatives. Même si vous pouvez vous présenter de manière unique, ne promettez pas à vos clients ce que vous ne pouvez pas leur apporter.
• Minimiser ou masquer : certaines choses sont difficiles à discuter dans la publicité, c’est la raison pour laquelle les euphémismes peuvent être si pratiques. Cependant, faites attention à ce que votre utilisation des euphémismes n’offense aucun client potentiel en minimisant ou négligeant un problème important. Parfois, les euphémismes peuvent détourner d’un mot, d’un état ou d’un sujet d’une telle manière que le sujet est perçu comme étant presque sans importance. Évitez ceci à tout prix.
• Perdre le fil : ce qui donne à un euphémisme sa puissance, c’est qu’il est compris, peu importe à quel point il est nouveau ou unique. Même si nous avons mentionné l’importance de l’originalité dans l’utilisation des euphémismes, assurez-vous de ne pas être trop original ou confus au point que personne ne sait de quoi vous parlez.

Et voilà, vous avez tout lu ; un aperçu détaillé des euphémismes et de la façon dont, malgré leur mauvaise réputation, ils jouent toujours un rôle très important en marketing. Si vous avez aimé cet article, n’oubliez pas de le partager et de suivre notre blog pour plus de contenu de ce type. Pour toute aide en traduction, localisation ou pour tout autre besoin en marketing, contactez-nous dès aujourd’hui.