QU’EST-CE QUE LA PUBLICITÉ NATIVE ?
Les campagnes de publicité native réussies sont, par essence, une stratégie anti-pub. Par conception, la publicité naturelle, organique et intégrée va à contre-courant de l’approche stéréotypée et exagérée des fenêtres intempestives, bannières et promotions éclair.
Pour faire simple, la publicité native, c’est l’utilisation de publicités payantes qui répondent au besoin du consommateur. De plus, ces publicités s’intègrent naturellement dans pratiquement toutes les plateformes. Les réseaux sociaux sont un domaine dans lequel la publicité native excelle. Il vous suffit de faire défiler votre Facebook et vous avez de fortes chances de voir apparaître des publicités intégrées directement dans votre fil d’actualité. Et, si la stratégie promotionnelle fonctionne, il devrait s’agir de produits ajustés à votre activité en ligne. La publicité native peut également apparaître sous forme de résultats de recherche sponsorisés et de recommandations personnalisées de contenu.
La publicité native ne devrait pas, au premier regard, ressembler à une publicité pour être véritablement efficace. Cependant, toutes les stratégies de publicité native ne se valent pas. Avant de détailler une liste infaillible de ce qu’il faut et ne pas faire dans la publicité native, il est utile de chercher à comprendre pourquoi les géants de l’industrie comme Google préfèrent cette tactique en premier lieu.
LA PUBLICITÉ NATIVE EST-ELLE VRAIMENT SUPÉRIEURE ?
Depuis la naissance d’internet, l’accès quasi-infini à de nouveaux clients a suscité l’apparition de publicités à tous les coins — peu importe leur but, leur pertinence ou leur efficacité. Lentement mais sûrement, les publicitaires ont réalisé que le retour sur investissement (ROI) des méthodes traditionnelles ne valait tout simplement pas le coût. Ils voient plutôt la publicité native comme étant la réponse. Mais pourquoi ?
Le premier avantage — et le plus immédiat — de la publicité native est qu’elle peut être utilisée pratiquement partout. Les réseaux sociaux sont d’excellents candidats, mais tout comme le contenu spécifique pour appareils mobiles et les vidéos. Une combinaison des trois éléments aide à présenter les marques comme étant authentiques, en entrant en relation avec les consommateurs à des niveaux avec lesquels les méthodes traditionnelles ne peuvent pas rivaliser. Le deuxième avantage de la publicité native est qu’elle s’intègre au contenu, plutôt que de le masquer.
Cette absence de perturbation pour le consommateur nous amène à l’avantage final de la publicité native : elle est fantastique pour toutes les parties impliquées. Les annonceurs peuvent profiter de niveaux d’implication plus élevés, les éditeurs peuvent s’attendre à un ROI favorable et les publicités ne gênent plus le consommateur. Au lieu de cela, le contenu circule de manière à faire partie intégrante du parcours du client.
QUELLES SONT LES PERFORMANCES DE LA PUBLICITÉ NATIVE À L’ÉCHELLE INTERNATIONALE ?
Amérique du Nord
Décoder l’art de la publicité native est essentiel, car les générations jeunes comme âgées deviennent de plus en plus désensibilisées à la publicité en ligne — encore plus dans le pays qui a vu naître Facebook et Twitter. Une enquête de Deloitte en 2018 sur la publicité a découvert que 80 % des adultes en Amérique du Nord utilisaient au moins un type de logiciel bloqueur de publicité. Ils sont se sont lassés de voir la même approche datée de la publicité numérique.
De manière encourageante, la publicité native semble changer la donne auprès d’un public américain désabusé. Business Insider prédit qu’en 2021, « les publicités intégrées aux fils sur les publications propriétaires et les plateformes sociales représenteront 74 % du total des revenus publicitaires à l’affichage aux États-Unis. »
Europe
Alors que les prévisions ne sont pas aussi favorables que les marchés américains, des pays européens comme l’Allemagne, le Royaume-Uni et la France ont tous connu une croissance significative dans les revenus de la publicité native. L’introduction du Règlement général sur la protection des données (RGPD) rend effectivement la publicité native plus difficile à créer et à mettre en œuvre. Cependant, c’est toujours possible — tant que les entreprises sont claires au sujet des informations qu’elles collectent auprès des clients.
Les efforts supplémentaires pour les marchés américains valent le coup. La part de marché de la publicité native au Royaume-Uni continue de grimper année après année, alors que la France a connu un boom en 2019. En Espagne, des recherches menées pour l’IAB ont découvert que la moitié de tous les annonceurs mettaient en place des campagnes natives et de marque. En bref, la publicité native est une source de revenu en croissance, peu importe la région du monde.
COMMENT CRÉER UNE CAMPAGNE DE PUBLICITÉ NATIVE INFAILLIBLE
Nous venons de poser le cadre de la publicité native, il est donc logique de parler maintenant des étapes qui composent une campagne réussie.
1. RACONTEZ UNE HISTOIRE
Personnaliser la publicité pour un segment démographique de consommateurs va au-delà du simple choix d’un produit qui les intéresse — il s’agit de raconter une histoire qui les implique. Cette histoire, bien sûr, doit impliquer le client cible et votre produit ou service. Dès le moment où il clique sur une publicité, jusqu’au paiement de la commande, il faut s’efforcer au maximum d’assurer au client que votre produit ou service est fait pour lui.
Les publicités natives devraient susciter de l’intérêt, mais ne pas enchaîner tout de suite avec une tentative de vendre à tout prix. Une combinaison entre des éléments audio et vidéo peut raconter une histoire captivante bien plus rapidement que l’image seule, tout en aidant à éviter que le client ne passe à autre chose avant d’avoir réussi la conversion.
2. L’AUTHENTICITÉ EST CRUCIALE
Combien de fois avez-vous vu des titres comme « affaire du siècle » ou « nos meilleures offres de tous les temps ». Dans la majorité des cas, ces affirmations ne tiennent jamais vraiment leurs promesses et les consommateurs le savent. L’intégrité et l’authenticité devraient être au cœur de toute campagne de marketing.
Si la publicité native a été utilisée efficacement, il n’y a aucun besoin de faire des promesses extravagantes que votre produit ou service ne peut pas tenir. Et au final, toutes les affirmations creuses reviendront se retourner contre vous, en nuisant à la confiance des clients et pour finir à l’image de votre marque. Développez une approche personne qui communique avec le consommateur et non pas dans sa direction.
3. COMPRENEZ VOTRE CLIENT
Il y a de fortes chances pour que vous ayez déjà une bonne compréhension de votre public cible ; cependant, à quel point connaissez-vous bien vos clients ? La publicité native s’appuie sur la création de scénarios que votre produit ou service peut résoudre. Cependant, pour ce faire, vous devez connaître en profondeur le client. Peu importe si vous vous concentrez sur le B2B ou le B2C, il est toujours utile de construire un profil complet du client.
4. TESTEZ, ANALYSEZ, CORRIGEZ
Désormais, le fait de tester, analyser et ajuster vos documents marketing devrait être une pratique fondamentale. Si ce n’est pas le cas, il n’est jamais trop tard pour commencer par surveiller les différents canaux, sous-titres, fils de contenu et gros titres. Posez-vous la question de savoir lesquels ont eu les meilleures performances ? Une campagne de publicité native qui fonctionne sur Facebook peut ne pas avoir le même impact sur Twitter ou Google.
Pour chaque campagne de marketing, prenez note des stratégies réussies et continuez à les affiner. Et, si le budget le permet, n’oubliez pas d’avoir recours à l’aide d’experts extérieurs, qui peuvent vous donner une évaluation structurée et détaillée des performances de votre campagne.
5. LA QUALITÉ PLUTÔT QUE LA QUANTITÉ
La phrase « le mieux est l’ennemi du bien » ne pourrait pas être plus adaptée que pour la publicité native. N’oubliez pas que l’objectif est de créer des publicités organiques qui s’intègrent au parcours du client, sans le stopper net. Une campagne bien étudiée, mise en place par des mains expertes et continuellement mise à jour, peu importe sa taille, aura sans l’ombre d’un doute de meilleures performances que le fait de bombarder toutes les plateformes possibles avec des bannières promotionnelles.
Prenez le temps d’essayer la publicité native sur un petit choix de plateformes avant d’étendre votre portée. Une fois que vous savez ce qui fait vibrer vos clients, chaque mise en place sera plus rapide, plus facile et au final plus profitable.
LA PUBLICITÉ NATIVE : LE FUTUR DU MARKETING NUMÉRIQUE ?
Difficile de nier la tendance croissance (et les retours en revenus) de la publicité native, mais cela ne signifie pas que chaque campagne sera couronnée de succès. En plus des étapes présentées plus haut, il est crucial de prendre en compte plusieurs autres facettes. Si vous avez l’intention de vous étendre à l’international, vos stratégies de publicité native doivent prendre en compte des variables comme les nuances culturelles et une transcréation appropriée est nécessaire afin de connaître le succès.
Pris ensemble, ces éléments peuvent renverser la tendance de la désensibilisation à la publicité numérique, pour permettre à votre entreprise d’aller de l’avant.
