TOUT EST DANS LES DÉTAILS
Suivre vos campagnes de marketing numérique de près signifie plus d’efficacité pour des campagnes marketing plus efficaces de manière globale. Savoir précisément ce qui génère du trafic vous informe sur l’endroit où les euros dépensés pour la publicité fonctionnent le mieux. Est-ce que les bannières apportent plus de trafic vers votre contenu, ou est-ce que ce sont les profils sur les réseaux sociaux ? Ajouter un UTM à une URL rend disponible cette information détaillée, en vous permettant de créer une meilleure stratégie pour augmenter le trafic et les conversions liées.
QU’EST-CE QU’UN UTM ?
Il est possible d’avoir une analyse plus complète que les informations standards disponibles via Google Analytics. Une manière de collecter des données de performance détaillées est d’utiliser un UTM. Cette fonction étonnamment simple permet de suivre de plus près les liens. Un UTM ou Urchin Tracking Module est simplement une extension ajoutée à votre URL. Cette modification facile vous permet de suivre des détails spécifiques sur vos campagnes dans Google Analytics ou des programmes similaires. Ces morceaux de texte additionnels donnent aux outils analytiques un peu plus d’informations sur le lien. Un UTM vous aide à déterminer l’origine exacte du lien et donc les performances de ce lien en particulier.
POURQUOI UTILISER UN UTM ?
Un UTM vous permet de suivre un ensemble de paramètres que vous considérez comme importants pour vos processus de marketing numérique. Ces données vous indiquent plus d’éléments sur l’origine exacte de votre trafic – non seulement en termes de plateformes, mais aussi sur les campagnes et contenus spécifiques qui influencent les clics des clients. En termes de satisfaction de votre public existant et pour attirer une base de clients encore plus étendue, les UTMs ont une valeur inestimable, surtout lorsque l’on considère la facilité avec laquelle ils sont mis en place. Alors que les réseaux sociaux, les blogs, les publicités payantes et les bannières sur les sites ne sont qu’une fraction d’une campagne de promotion de marque complète, les UTMs vous aident à identifier clairement les éléments dont les performances clés renforcent votre base. De même, ils révèlent les aspects de vos campagnes dont les performances sont faibles. Ceci peut vous permettre d’économiser du temps et de l’argent sur le long terme, ce qui est particulièrement important pour les petites entreprises.
QUE SONT LES PARAMÈTRES UTM ?
5 paramètres sont inclus dans une addition UTM à une URL. On peut en utiliser deux ou plus, selon les détails que vous souhaitez obtenir. « Source » et « medium » sont pratiquement obligatoires, mais les trois autres sont laissés à votre choix. Il est important de noter que les paramètres UTM sont sensibles à la casse : utm_ABC et utm_abc seront lus comme deux utm_campaigns différents par Google Analytics. Avoir utm_Twitter et utm_twitter générera de fausses données en diluant les chiffres en deux listes séparées.
1: SOURCE
utm_source identifie la source de votre trafic. Facebook, les autres réseaux sociaux, les pages web, les moteurs de recherche et lettres d’information peuvent tous être inclus ici.
2: MEDIUM
utm_medium identifie le média sur lequel le lien a été utilisé. Par exemple, une lettre d’information, un CPC (coût par clic) ou une autre méthode de partage.
3: CAMPAIGN
utm_campaign identifie quelle est la campagne dont le lien fait partie. C’est un UTM recommandé pour les recherches payantes afin d’identifier les mots-clés. Si vous utilisez AdWords en synergie avec Analytics, utilisez la fonction de tagging automatique.
4: CONTENT
utm_content permet de faire entrer en jeu la loupe métaphorique. Par exemple, si vous avez plusieurs appels à l’action pour la même campagne sur une page. Ici, vous pouvez identifier quel appel à l’action fonctionne le mieux. Les URLs liées à partir de contenus différents mais au sein de la même campagne, source et média peuvent être identifiées individuellement.
5: TERM
utm_term est le paramètre qui vous indique quel mot-clé a généré le plus de clic. Il est important durant les campagnes payantes pour connaître spécifiquement ce qui a déclenché cette action.
COMPRENDRE LES ADDITIONS UTM
Ajouter physiquement l’UTM est assez facile, mais c’est une bonne idée d’y réfléchir en amont. Ceci facilitera l’analyse future. Suivez ces 6 conseils pour une mise en place sans accrocs des UTMs.
1: SOYEZ DESCRIPTIF
Assurez-vous d’utiliser des mots ayant un sens dans votre campagne pour une reconnaissance facile. En utilisant des références ambiguës comme « AA1 » par exemple, on peut facilement oublier à quoi elles font références. Si quelqu’un d’autre se charge de l’analyse des données, la référence n’aura aucun sens et vous perdrez du temps à la retrouver.
2: NE VOUS RÉPÉTEZ PAS
Pour les mêmes raisons que celles citées plus haut, quand les données sont analysées, la répétition des termes peut prêter à confusion. Pour un effet maximum, chaque UTM devrait vous dire quelque chose de différent. Essayez de faire en sorte que les 5 paramètres UTM se lisent comme une courte phrase descriptive.
3: UTILISEZ DES TIRETS À LA PLACE DES ESPACES
Les tags UTM n’affectent pas les classements Google et sont généralement ignorés par les robots d’indexation. Cependant, pour rester prudent, utilisez des tirets (et non des tirets bas) pour séparer les mots. En général, les recherches Google renvoient de multiples combinaisons de mots quand on utilise des tirets.
4: ÉVITEZ LA DUPLICATION
Une fois de plus, il vaut mieux être prudent au sujet de vos classements. Google déclare que les additions UTM ne sont pas indexées et n’affectent pas les classements. Cependant, une recherche pour « inurl:utm_source » renvoie plus de 33 000 000 résultats. Il y a donc définitivement un type d’indexation. Pour vous protéger des pénalités et protéger vos classements, évitez de dupliquer les UTMs. Si vous deviez avoir la garantie que vos tags UTM ne sont pas indexés, une recherche de « site:(votre site)inurl:utm_(source, medium, campaign, content, term) » vous le dira.
5: PAS AVEC LIENS INTERNES
Évitez d’utiliser des tags UTM sur les liens internes. Ne les utilisez que pour votre contenu sortant. Les traqueurs des logiciels analytiques se remettront complètement à zéro quand un lien interne est cliqué. Plutôt que ce soit la source affichée par exemple sur une plateforme de réseaux sociaux, ce sera le lien interne. Ceci efface la source originale d’où est venu l’utilisateur, ce qui vous donne un rapport faussé dans vos analyses.
6: UTILISEZ TOUJOURS DES MINUSCULES
La raison pour utiliser uniquement des minuscules dans les tags UTM est simple : les mots en majuscules sont enregistrés comme des tags uniques dans Google Analytics. Si la moitié des tags utm_source sont en minuscules et l’autre moitié en majuscules, alors les analyses les listeront comme deux sources séparées. Utiliser exclusivement des minuscules vous permet d’éviter toute confusion et vous garantit la précision.
QUELQUES PARAMÈTRES UTM UTILES
Les paramètres UTM vous indiquent des données spécifiques et demandées sur vos campagnes dans Google Analytics. Voici quelques paramètres UTM particulièrement utiles pour toute campagne.
1: LIENS SUR VOTRE SITE WEB
N’importe quel site peut être décomposé en un certain nombre de sources de trafic. Les bannières, les liens textuels dans les pieds de page, les biographies d’auteurs, les publicités dans les bannières et les liens dans les barres latérales sont quelques-unes des facettes que vous pouvez suivre spécifiquement.
2: LIENS EN PROVENANCE DE VOS PROFILS SOCIAUX
Les liens issus des profils sur les réseaux sociaux sont généralement dirigés vers la page d’accueil d’un site ou d’un blog. Suivre les liens sur les profils sociaux vous permet de déterminer quelles plateformes sociales et quelles campagnes spécifiques génèrent le plus de trafic vers votre site.
3: LIENS ISSUS DE VOS MISES À JOUR DE STATUS SOCIAUX
Il peut être utile de distinguer les liens de statut et les liens de profil. Plutôt que d’utiliser juste le terme général « social » comme source de trafic, cette donnée spécifique vous aider à affiner vos campagnes.
4: SIGNATURES D’E-MAIL
Autre outil pratique pour miner plus de données spécifiques, les signatures d’e-mail vous indiquent quel lien dans l’e-mail a été utilisé, plutôt que juste « votre fournisseur e-mail » comme source. Vous aurez besoin d’une extension signature d’e-mail de navigateur pour créer une signature d’e-mail.
5: BANNIÈRES PUBLICITAIRES
Comparer les performances des bannières publicitaires vous indique où vos euros investis fonctionnent le mieux. Pour une campagne multi-bannière, assurez-vous de nommer clairement la bannière que vous suivez quand vous désignez le média.
6: LETTRES D’INFORMATION
Utiliser différents paramètres dans les lettres d’information vous donne aussi un aperçu plus profond de ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Suivre les ventes liées aux infographies, aux images et au texte peut vous aider à concevoir des pages pour booster efficacement les conversions.
7: DOCUMENTS EN LIGNE
Distribuer gratuitement des cadeaux comme des rapports PDF est un autre moyen de générer du trafic et de suivre les tendances. Un UTM indiquera aux programmes analytiques quels documents renvoient le plus de trafic. Les pages populaires donnent un aperçu de ce que veulent les gens. C’est une donnée importante lors de la réflexion sur les futurs rapports et contenus web.
8: FLUX RSS
Reliez le fournisseur de gestion de flux web de votre choix à Google Analytics. Les clics des abonnés aux flux RSS seront affichés comme Sources de Trafic.
9: PUBLICITÉS SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
Les paramètres UTM peuvent vous aider à identifier le trafic publicitaire issu de différents réseaux sociaux. Quand vous lancez votre publicité sur un réseau social, incluez simplement l’UTM dans l’URL.
10: RÉPERTOIRES
Il existe de nombreuses options pour inclure votre site web dans des répertoires – payantes (parfois coûteuses) ou gratuites et tout le reste. Un UTM vous indique quel type de répertoire fonctionne le mieux et entraîne le plus de trafic.
L’URCHIN TRACKING MODULE
Une extension UTM dans n’importe quelle URL peut apporter un aperçu détaillé de la performance de votre marque dans la place de marché numérique. Atteindre cet équilibre quasi-alchimique d’une présence internet engageante tout en apportant un taux de clic continuel avec des conversions élevées est un rêve qui peut être réalisé à l’aide des UTMs. Avec cet outil à votre disposition, vous avez un aperçu plus profond de la façon dont pensent et agissent les clients potentiels.
