Une opinion et un positionnement ferme sur les questions sociales, une enfance dans le monde numérique et l’envie irrésistible d’essayer les dernières nouveautés. Ce ne sont là que quelques attributs de la génération Z, également appelée « Zoomers » ou « Gen Z(ers) ». Mais saviez-vous qu’ils peuvent également être importants pour votre entreprise ? Dans cet article, nous allons découvrir qui ils sont exactement, pourquoi le marketing auprès d’eux est si différent, et quelle approche marketing adopter avec eux.
GEN Z : QUI SONT-ILS ?
Pendant longtemps, les Millennials (Génération Y) ont été la génération dont on parlait le plus. Peut-être faites-vous partie de ce groupe démographique. Mais l’heure est venue de passer le flambeau à la Génération Z (et à une génération encore plus jeune, la génération Alpha). Alors que de nombreux Millennials se souviennent encore de l’époque où ils vivaient sans smartphone et regardaient des films sur VHS, la génération Z a grandi dans un monde numérique et constitue une génération avec ses propres codes, caractéristiques et ses propres exigences.
Mais qu’entend-on par « génération Z » ? Les personnes nées entre le milieu et la fin des années 90 et le début des années 2010 sont considérées comme faisant partie de la génération Z, tandis que les Millennials sont nés entre le début des années 80 et le milieu des années 90. La génération Alpha peut être considérée comme les enfants des Millennials (qui constituent également un groupe cible important pour les entreprises) mais ce n’est pas encore le groupe le plus important à attirer.
La génération Z se caractérise par des individus qui veulent rester constamment informés : 98 % d’entre eux possèdent un smartphone et, contrairement aux groupes démographiques plus anciens, ils utilisent leur téléphone pratiquement toute la journée, où qu’ils soient. Cependant, avec toutes les distractions potentielles inhérentes au smartphone, ils passent rapidement à autre chose et ont une faible capacité de concentration. Les marques doivent donc faire preuve d’intelligence pour retenir leur attention.
En effet, des chercheurs américains considèrent que la génération Z est plus hétérogène que les Millennials et qu’elle est la génération la mieux éduquée à ce jour.¹ Cela signifie également qu’elle n’a pas peur d’aborder les questions sociales et qu’elle est plus ouverte d’esprit que les générations précédentes.
Mais le fait d’être un groupe aussi hétérogène et instruit, avec son téléphone comme meilleur ami, n’est pas la seule chose qui caractérise la génération Z. Il existe d’autres facettes de cette génération que vous devez connaître pour l’attirer en tant que client. Nous vous proposons ci-dessous 11 conseils pour y parvenir. Mais d’abord, pourquoi est-il important de s’adresser à la génération Z ?
QUELLE EST L’IMPORTANCE DE LA GEN Z POUR VOTRE COMMERCE ?
La génération Z ne doit pas être ignorée par les spécialistes du marketing et les créateurs de contenu. Cette génération est considérée comme le groupe démographique le plus important à l’heure actuelle, représentant plus de 32 % de la population mondiale.²
De plus, la génération Z appartient (du moins aux États-Unis) à des ménages dont les revenus sont plus élevés que ceux des générations précédentes. Selon les chercheurs, cela s’explique en partie par le niveau d’éducation plus élevé de leurs parents. Pour votre entreprise, cela peut se traduire par une augmentation du chiffre d’affaires. Il y a deux ans, une enquête de Bloomberg indiquait que le revenu disponible total de la génération Z atteignait 360 milliards de dollars ³ et nous pouvons supposer que ce chiffre n’a fait qu’augmenter depuis.
EN QUOI LE MARKETING AUPRÈS DE LA GÉNÉRATION Z EST-IL DIFFÉRENT ?
Les chiffres ci-dessus font de la génération Z un groupe cible intéressant, mais cela ne signifie pas que vous pouvez vous contenter d’appliquer les mêmes stratégies marketing que lorsque vous ciblez les Millennials ou d’autres groupes. Comme nous l’avons dit, la génération Z a ses propres caractéristiques, dont l’une des plus importantes est le fait qu’elle soit née dans l’ère du tout numérique. Une enquête a montré que plus de 50 % des membres de cette génération passent au moins 4 h par jour sur les médias sociaux, la plupart des contenus étant librement accessibles.⁴
Cependant, ils sont également bien conscients de la publicité qui facilite ce contenu. Tout comme la technologie numérique, les publicités sont normales pour eux. Il est donc d’autant plus important pour les entreprises de se démarquer si elles veulent attirer leur attention. Les Zoomers s’intéressent notamment à l’authenticité et à la fiabilité d’une marque, ainsi qu’à sa capacité à suivre les dernières tendances. Mais ce n’est pas tout !
Le marketing auprès de la génération Z est unique en ce sens qu’ils considèrent les publicités comme une normalité lorsqu’ils utilisent les médias sociaux. Il est donc d’autant plus important pour les marques d’être authentiques et de se démarquer.
COMMENT ATTIRER PLUS DE CLIENTS DE LA GÉNÉRATION Z : 11 CONSEILS
Maintenant que vous savez qui est la génération Z, pourquoi il est judicieux d’adapter votre marketing auprès d’elle et pourquoi vous devez utiliser une stratégie spécifique pour y parvenir, voyons ce qui l’attire vers les marques et nous présenterons quelques conseils pour y parvenir.
1. UTILISER LES BONNES PLATESFORMES
Comme nous l’avons dit, la génération Z considère la technologie numérique comme un élément important de la vie quotidienne. En fait, elle ne la considère même pas comme un ajout, mais comme une caractéristique inhérente. Cependant, toutes les plateformes ne sont pas égales en termes d’attrait et de popularité.
Tout d’abord, la génération Z a l’habitude de regarder des vidéos courtes. TikTok est donc l’une des plateformes les plus importantes pour les entreprises. Les femmes de cette génération sont particulièrement attirées par cette plateforme.
Mais les YouTube Shorts, les Reels sur Instagram et Snapchat ont également la cote. Facebook et X le sont moins, car ces plateformes sont plus populaires parmi les groupes cibles plus âgés. Cela peut surprendre, mais la génération Z est également très active sur LinkedIn,⁶ une plateforme qui offre également la possibilité de publier des vidéos.
La plateforme de live-streaming Twitch, moins connue, est également une plateforme intéressante pour le marketing auprès des Zoomers. Twitch a commencé en tant que plateforme articulée autour du jeu vidéo, mais héberge maintenant aussi du contenu autour de l’art, de la beauté, de la nourriture et de la musique. Cependant, sachez qu’il s’agit d’une plateforme pour les créateurs et les streamers en direct, et qu’une stratégie explicite de marketing fait souvent plus de mal que de bien à votre marque. Sur Twitch, il est plus important que jamais d’être authentique.
Faites donc des recherches pour déterminer la ou les plateformes qui conviennent à votre marque et créez votre propre contenu vidéo pour vous adresser à votre groupe cible. Voici un conseil important : vos vidéos doivent être non seulement courtes, mais aussi accrocheuses. Pensez à la musique, aux effets spéciaux et à l’attrait immédiat. Ne prenez pas de raccourcis si vous souhaitez vous concentrer sur plusieurs plateformes : créez des vidéos uniques pour chacune d’entre elles, car certaines plateformes suppriment les vidéos comportant des filigranes.⁷
2. S’EXPRIMER COMME EUX
Une autre chose à garder à l’esprit lorsque vous voulez attirer les Zoomers est que vous devez parler comme eux. Vous devez les comprendre et réciproquement. En d’autres termes : essayez d’être sur la même longueur d’onde. Cependant, il est important de ne pas forcer les choses. Avant de créer du contenu, apprenez à connaître leur façon d’interagir en ligne. Immergez-vous dans leur humour, leurs acronymes et leur vocabulaire. Comment ? En regardant leur contenu, ou peut-être même en les embauchant dans votre équipe de marketing ! Cela demande un peu de temps et d’efforts, mais cela portera ses fruits.
3. ÉVITER LES MANIÈRES ET ÊTRE AUTHENTIQUE
Dans le prolongement du dernier point, soyez authentique et évitez les manières un peu archaïques. Les Zoomers aiment qu’on s’adresse à eux comme à un ami. Ils doivent avoir le sentiment que vous les comprenez. Cela signifie que votre entreprise doit avoir une personnalité. Non seulement dans les mots, mais aussi dans le contenu visuel. Par exemple, n’utilisez pas d’images génériques issues de banques d’images dans vos publicités, mais des photos de personnes réelles. Pensez également à bannir l’utilisation excessive de Photoshop, qui risque de dénaturer votre authenticité.
Le contenu généré par les utilisateurs entre également en ligne de compte : utilisez des photos, des vidéos et des commentaires de vos clients pour montrer qu’ils apprécient réellement vos produits ou services. Pour la génération Z, cela semble plus important que jamais. L’époque des porte-parole rémunérés est révolue.
La dernière chose que nous voulons aborder ici, ce sont les e-mails personnalisés. En tant que l’un des plus anciens canaux de communication numérique, l’e-mail est toujours populaire parmi les Zoomers : 58 % consultent leur e-mail plusieurs fois par jour.⁸ C’est un excellent moyen d’établir de la confiance avec eux. Par exemple, vous pouvez leur proposer une offre spéciale pour leur anniversaire afin qu’ils se sentent valorisés et considérés.
4. RÉCOMPENSER LA FIDÉLITÉ
Être personnel et authentique signifie également donner aux Zoomers l’impression qu’ils sont importants pour vous. La génération Z a tendance à être fidèle aux marques qui leur donnent l’impression de les considérer. Ils doivent pouvoir s’identifier à votre marque. Pour ce faire, l’e-mail est une excellente solution, tout comme les programmes de fidélité.
La fidélité à la marque est une chose que vous ne devez pas sous-estimer. Non seulement elle renforce votre position en tant qu’entreprise, mais elle facilite également la vente de nouveaux produits et services, ainsi que l’augmentation des prix sans incidence sur les ventes.
5. LES LAISSER INTÉGRER VOTRE COMMUNAUTÉ
Bien que la génération Z soit très active sur les médias sociaux, nombre d’entre eux éprouvent un sentiment de solitude.⁹ Les réseaux sociaux peuvent être un excellent moyen de s’exprimer, mais ils vont aussi de pair avec l’isolement.
Parallèlement, les plateformes de réseaux sociaux peuvent offrir un sentiment d’appartenance à une communauté : chose que les Zoomers recherchent. Comme nous l’avons déjà mentionné, ils se sentent liés à des marques et à d’autres personnes s’ils ont le sentiment d’être considérés et que vous êtes sur la même longueur d’onde qu’eux.
Dans cette optique, il peut être intéressant de créer des groupes sur leurs plateformes préférées où les Zoomers peuvent interagir avec vous et d’autres clients. Ici aussi, l’embauche de modérateurs issus de la génération Z peut être un investissement malin et pertinent pour votre entreprise.
La création d’une communauté n’implique pas seulement des activités en ligne. Vous pouvez également penser à des événements en vrai ou à des journées portes ouvertes.
6. S’APPROPRIER ET REPRÉSENTER LEURS VALEURS
L’appartenance à une communauté va de pair avec le partage d’intérêts et de valeurs. Assurez-vous d’être explicite quant à vos valeurs et au message que vous souhaitez diffuser dans le monde. Les Zoomers sont des consommateurs très conscients, alors essayez d’être une marque qui est claire sur sa position environnementale, sociale et/ou politique. Ils veulent utiliser des produits et des services dont ils peuvent être fiers.
Cependant, il n’est pas toujours facile de passer à une approche qui serait, disons par exemple, plus respectueuse de l’environnement. Si vous avez du mal à faire le premier pas, envisagez de vous associer à d’autres entreprises. Il vous faudra peut-être un peu de temps et d’efforts pour opérer cette transition, mais cela en vaut vraiment la peine si vous voulez attirer la génération Z.
7. LES ACTES VALENT PLUS QUE LES MOTS
Dans le prolongement du dernier point, ne vous contentez pas de dire quelles sont vos valeurs et montrez que vous les prenez au sérieux. En d’autres termes, les actes valent plus que les mots. Les Zoomers savent reconnaître le manque d’honnêteté et n’apprécient pas les marques qui diffusent un message particulier à des fins d’autopromotion uniquement.
Un exemple de la façon dont cela peut mal tourner : en 2017, Pepsi a lancé une publicité avec la star de la télévision Kendall Jenner dans laquelle ils capitalisent sur les manifestations Black Lives Matter aux États-Unis. La publicité a été critiquée parce qu’elle sous-estimait la gravité de ces manifestations. Les consommateurs ont supposé que Pepsi voulait simplement faire de l’opportunisme.
Comment pouvez-vous faire ça correctement en tant que marque ? Partagez vos valeurs dans tous les aspects de votre entreprise : sur votre site web, dans vos campagnes, mais aussi dans vos bureaux. Par exemple, pour montrer vos valeurs lorsque vous propagez le développement durable, envisagez de fermer votre boutique en ligne durant le Black Friday pour soutenir le mouvement éthique du démarketing.
8. ÊTRE TRANSPARENT
Montrer ce que vous défendez signifie également que vous devez partager en toute transparence et le plus précisément possible la manière dont vous respectez vos normes : c’est ça être transparent. Si vous êtes actif dans l’industrie alimentaire ou vestimentaire, soyez clair sur l’origine des produits, la traçabilité, la façon dont ils sont fabriqués et ce que vous visez, au-delà de la simple vente de vos produits.
Les Zoomers ne font pas confiance aux marques qui ne sont pas transparentes quant à leurs normes. Vous vous souvenez quand nous avons dit qu’ils voulaient être respectés ? Cela signifie également que vous devez les considérer comme plus que de simples clients à qui vous pouvez rapidement vendre quelque chose. Traitez-les comme vous le feriez avec un ami et agissez comme une entreprise en laquelle ils peuvent avoir confiance.
9. COLLABORER AVEC LES INFLUENCEURS
Comme nous y avons fait allusion, la génération Z est attirée par les marques qui agissent de manière humaine et auxquelles elle peut faire confiance. Un moyen d’y parvenir avec votre entreprise est de collaborer avec les influenceurs qu’ils suivent. Selon un rapport de 2023, de plus en plus de membres de la génération Z (et de Millenials) déclarent faire confiance aux influenceurs des médias sociaux : les données sont passées de 51 % en 2019 à 61 % en 2023.¹⁰
Et ces influenceurs n’ont pas besoin d’être des célébrités. Les Zoomers suivent des influenceurs qu’ils considèrent comme des pairs, des personnes avec lesquelles ils se sentent connectés. En vous associant à des « micro-influenceurs », vous pouvez attirer un grand nombre de jeunes. Autre avantage : ces influenceurs sont généralement moins chers, alors pensez à travailler avec plusieurs d’entre eux ! Il est même possible de transformer vos propres employés en influenceurs.
Une chose à garder à l’esprit lorsque vous travaillez avec des influenceurs : n’ayez pas peur de les laisser faire leur travail. De cette façon, le contenu reste authentique. Bien sûr, vous devez discuter du message principal que vous souhaitez diffuser, mais le plus souvent, il est préjudiciable de prendre le contrôle total du processus créatif.
10. PROPOSER DES PROMOTIONS
Malgré leurs valeurs politiques, sociales et environnementales, on ne peut nier que les membres de la génération Z sont toujours attirés par les bonnes affaires, si tant est que ce soit cohérent. Bien qu’il ne faille pas en faire trop, proposer des promos peut être une stratégie marketing intelligente, surtout si vous êtes une nouvelle marque qu’ils ont récemment découverte.¹¹
Vous pouvez par exemple envisager des réductions pour les nouveaux clients. Si les Zoomers découvrent vos produits grâce à une remise ou à une promotion, et qu’ils remarquent ensuite que vous représentez leurs valeurs, il y a de fortes chances qu’ils deviennent fidèles à votre marque. Les promos peuvent également être combinées avec les conseils 4 et 5 : récompensez-les pour leur appartenance à votre communauté en leur offrant des produits de marque ou des réductions exclusives.
11. ABANDONNER LES PUBLICITÉS SPONSORISÉES
Même si ça peut parfois fonctionner lorsqu’elles sont bien faites, les publicités sponsorisées semblent appartenir au passé. Les internautes sont habitués à voir des publicités lorsqu’ils utilisent les médias sociaux, mais cela ne veut pas dire qu’ils les apprécient. En fait, 69 % d’entre eux pensent que les publicités sont nuisibles.¹²
Il est probablement préférable de s’en tenir à un ou plusieurs des conseils ci-dessus et de reconsidérer l’utilisation des publicités sponsorisées. Investissez votre argent dans des stratégies plus efficaces comme la collaboration avec des influenceurs. Si vous décidez de continuer à investir dans des publicités payantes, assurez-vous de ne pas faire les choses à moitié et de les rendre divertissantes, authentiques et informatives.
Si vous souhaitez attirer plus de clients de la génération Z avec votre marque, envisager de s’éloigner des publicités sponsorisées et adopter une stratégie marketing qui donne aux Zoomers l’impression de faire partie d’une communauté est judicieux. Ils veulent être considérés, veulent que leurs valeurs soient représentées et sont attirés par les contenus vidéo accrocheurs et les influenceurs. Ceci dit, n’oublions pas que les promotions peuvent aussi faire pencher la balance.
ATTIRER LA GÉNÉRATION Z : ÊTRE FIABLE, HONNÊTE, AUTHENTIQUE ET DIVERTISSANT
En tant que génération hétérogène et bien éduquée qui est pratiquement née avec un smartphone dans les mains, la génération Z demande une approche marketing différente de celle des autres générations. Et pour les entreprises, cela vaut la peine de s’adresser à ce public : les « Zoomers » constituent le groupe démographique le plus important à l’heure actuelle et disposent de fonds relativement importants.
Dans cet article, nous avons découvert quelles sont les stratégies marketing qui plaisent à la génération Z. L’un des principaux moyens de les atteindre est de publier du contenu divertissant sur les bonnes plateformes, mais ce n’est pas suffisant. Il faut aussi s’exprimer comme eux, récompenser leur loyauté et représenter leurs valeurs aussi bien par les mots que par les actes. Travailler avec des influenceurs est également judicieux, à condition que les Zoomers se sentent représentés par eux. N’oublions pas pour finir la solution éprouvée des promotions : tout comme les autres générations, les membres de la génération Z sont enclins à accueillir favorablement les offres et les réductions.
Tenez compte de ces conseils et vous serez sur la bonne voie pour construire une relation solide avec cette jeune génération. Le jeu en vaut vraiment la chandelle !
Références :
1. Fry R, Parker K. “Post-Millennial” Generation On Track To Be Most Diverse, Best-Educated. Pew Research Center. Published November 15, 2018. https://www.pewresearch.org/social-trends/2018/11/15/early-benchmarks-show-post-millennials-on-track-to-be-most-diverse-best-educated-generation-yet/
2. Spitznagel E. Generation Z is bigger than millennials — and they’re out to change the world. New York Post. https://nypost.com/2020/01/25/generation-z-is-bigger-than-millennials-and-theyre-out-to-change-the-world/. Published January 26, 2020.
3. Pollard A. Gen Z Has $360 Billion to Spend, Trick Is Getting Them to Buy. www.bloomberg.com. Published November 17, 2021. https://www.bloomberg.com/news/articles/2021-11-17/gen-z-has-360-billion-to-spend-trick-is-getting-them-to-buy?leadSource=uverify%20wall
4. Briggs E. Gen Z Is Extremely Online. Morning Consult Pro. Published December 12, 2022. https://pro.morningconsult.com/instant-intel/gen-z-social-media-usage
5. Gen Z purchase influencers 2021. Statista. https://www.statista.com/statistics/1246840/most-influential-advertising-gen-z/
6. Sy L. How to Reach and Engage Gen Z on LinkedIn. www.linkedin.com. Published December 2, 2021. https://www.linkedin.com/business/marketing/blog/trends-tips/how-does-gen-z-use-linkedin-and-what-types-of-content-resonate
7. Instagram Reels will suppress videos with TikTok watermarks. CNET. Accessed November 28, 2023. https://www.cnet.com/tech/mobile/instagram-reels-will-suppress-videos-with-tiktok-watermarks/
8. Campaign Monitor. The Ultimate Guide to Marketing to Gen Z in 2019 [New Research]. CampaignMonitor. Published 2019. https://www.campaignmonitor.com/resources/guides/guide-to-gen-z-marketing-2019/
9. http://www.supersonicplayground.com. Gen Z are the loneliest generation, research finds. Future Care Capital. https://futurecarecapital.org.uk/latest/gen-z-are-the-loneliest-generation-research-finds/
10. How Brands Can Succeed at Influencer Marketing. Morning Consult Pro. https://pro.morningconsult.com/analyst-reports/influencer-marketing-trends-report
11. Top factors for Gen Z engagement with new brands on social media U.S. 2022. Statista. https://www.statista.com/statistics/1324765/top-factors-driving-gen-z-engagement-new-brands-social-media-us/
12. Georgiev D. Gen Z Statistics – What We Know About the New Generation. Review42. Published November 18, 2020. https://review42.com/resources/gen-z-statistics/
