Internet est un paradis pour les entreprises internationales. Vous pouvez toucher l’autre côté du globe en un clin d’œil, ce qui est fantastique sous bien des aspects. Cela permet de décupler l’audience d’un marketeur. Malheureusement, certains oublient que l’anglais ou le français ne sont pas parlés de tous. Et ce n’est pas juste le cas des petites entreprises.
En général, si vous voulez obtenir les meilleurs résultats en faisant passer votre entreprise à l’international, vous devriez penser à la traduction. Cependant, même si vous y avez pensé, cela ne suffit pas toujours. Après tout, la traduction est un domaine délicat et de nombreuses entreprises l’ont appris à leurs dépends.
Regardons ensemble quelques échecs de traduction qui ont laissé une marque dans l’histoire du marketing international.
1. KFC
En 1987, le Colonel Sanders et son délicieux poulet frit ont décidé d’entrer sur le marché chinois. Avec le même slogan — « It’s Finger Lickin’ Good » — depuis les années 1950, KFC s’attendait à connaître un succès fulgurant en Chine.
Malheureusement, en chinois mandarin — parlé par 73 % de la population chinoise — « Finger Lickin’ Good » a été traduit par « Mange Tes Doigts ».
Malgré l’étendue de cette erreur, la marque était alors suffisamment petite pour pouvoir y survivre. En fait, de nos jours, elle est la première chaîne de restauration rapide en Chine avec plus de 5000 établissements dans le pays.
2. MERCEDES-BENZ
Est-ce que vous achèteriez une nouvelle voiture si le nom de la marque allait accidentellement à l’encontre des réglementations de sécurité ? Probablement pas.
En voulant se démarquer de ses concurrents occidentaux en Chine, la marque automobile de luxe a raccourci son nom en « Bensi ». Aussi percutant que cela puisse sembler, « bensi » avait déjà sa place parmi les mots asiatiques.
En effet, en chinois, « bensi » signifie « courir à sa mort ». Pas vraiment ce qu’on veut quand on achète une nouvelle voiture.
Une fois que la marque a réalisé son erreur — à l’aide d’experts locaux en marketing — ils l’ont renommée en « Benchi ». Ce qui signifie « courir aussi vite qu’en volant ».
3. IKEA
Les différences culturelles abondent dans le monde, même entre l’Europe et les États-Unis. Ce n’est donc pas une surprise si le magnat scandinave des meubles, IKEA, a rencontré des problèmes en Thaïlande.
En ouvrant les portes du premier magasin thaï en novembre 2011, les experts de la marque ont passé quatre à étudier les noms des produits et leurs traductions. Ce qu’ils ont découvert est hilarant et scandaleux.
Deux de leurs articles populaires se traduisaient en thaï par des phrases coquines. Leur lit Redalen — qui tire son nom d’une ville norvégienne — ressemble à une phrase thaï qui évoque les caresses sous la ceinture. L’autre, leur pot pour plantes Jättebra, désigne un terme argotique pour les relations sexuelles.
Comment on dit « scandaleux » en thaï ?
4. CLAIROL
En 2006, Clairol a conquis le monde de la beauté avec son nouveau fer à friser, le Mist Stick. Quand ils ont lancé le produit en Allemagne, l’échec a été cuisant.
Très demandé dans le monde entier, la baguette à vapeur sophistiquée était aussi populaire que les fidget spinners. Cependant, les Allemands n’étaient pas impressionnés.
En allemand, « mist » signifie excrément ou fumier. Les Allemands n’avaient donc aucune envie d’acheter un « bâton à fumier ». De plus, Mist Stick ressemble phonétiquement à « Miststück », un terme utilisé comme une insulte.
Cette énorme erreur de marketing est totalement centrée autour de la traduction et Clairol a négligé de faire des recherches. Autrement dit, tout aurait pu être évité d’un coup de baguette.
5. APPLE
Apple est une des plus grandes entreprises au monde, mais ils ne sont pas pour autant immunisés aux erreurs de marketing. Lors du lancement de leur iPhone 7, ils ont lancé la campagne avec le slogan « This is 7 ».
Plutôt percutant.
Du moins, sauf en cantonais, ou « sept » se prononce « tsat », un terme argotique pour l’organe reproducteur mâle. Même si le terme est souvent utilisé par les Hongkongais, ce n’est pas quelque chose que vous voulez voir dans votre campagne publicitaire.
En résultat, Apple a changé ses traductions pour éviter les gaffes.
