Avez-vous entendu parler de la publicité intégrée ? Pour dire les choses simplement, c’est un style de marketing qui ne ressemble pas à de la publicité. Les publicités intégrées sont souvent habilement déguisées en messages sur les réseaux sociaux ou en contenus recommandés comme des articles sponsorisés. Elles sont considérées comme « non perturbatrices » parce qu’elles ne ressemblent pas à des publicités, et n’enlèvent donc rien à l’expérience globale de l’utilisateur (contrairement à une énorme bannière publicitaire distrayante au milieu d’un article que vous lisez).
Bien qu’elle ne soit pas aussi accrocheuse, l’utilisation de la publicité intégrée a considérablement augmenté ces dernières années. Selon les données du Interactive Advertising Bureau, on s’attend à ce que d’ici 2021, la publicité intégrée représente 36 % du total des recettes publicitaires des médias et des éditeurs de magazines.
LES TENDANCES DES PUBLICITÉS INTÉGRÉES
S’il y a bien une chose sur laquelle la plupart des gens sont d’accord, c’est qu’ils ne veulent pas être bombardés de publicités sur Internet. En fait, rien qu’aux États-Unis, environ 26 % des internautes utilisent des bloqueurs de publicité. En Europe, ces chiffres atteignent 34 %. Cela équivaut à des centaines de millions de personnes qui ne veulent pas voir de publicités
C’est pourquoi nous constatons un effort particulier dans le développement de solutions publicitaires intégrées, créatives et harmonieuses. Sur le marché des médias numériques, les stratèges publicitaires s’efforcent de trouver des moyens de rendre leurs publicités plus homogènes et plus attrayantes pour de potentiels clients.
Parfois, les publicités intégrées sont si discrètes que les gens ne savent même pas qu’ils les regardent. Près de 11 % des éditeurs ne catégorisent même pas leurs publicités intégrées, ce qui, selon les experts, est préjudiciable à l’industrie car cela crée une atmosphère de méfiance. Selon l’auteur Jesper Larsen, fondateur du Native Advertising Institute, « l’absence de label nuit à la crédibilité des médias et doit être corrigée ».
10 EXEMPLES DE PUBLICITÉS INTÉGRÉES RÉUSSIES
Malgré quelques controverses, il existe des exemples indéniables de publicités intégrées réussies ces dernières années. Découvrons son Top 10.
NEW YORK TIMES : T BRAND STUDIO
Le « T Brand Studio » du New York Times combine habilement la publicité intégrée avec un contenu de haute qualité. Cette facette du NYT adopte une approche futuriste, et souvent amusante, de l’intégration de la marque, en utilisant la réalité virtuelle et d’autres technologies en vogue pour créer une expérience utilisateur interactive et discrète. Comme le contenu est en fait bien documenté et bien présenté, il ne ressemble pas à un argument de vente. Le studio a produit de nombreux contenus à succès, notamment une campagne Spotify 2017 qui visait à vérifier l’exactitude des affirmations faites dans les meilleures chansons de l’année.
LOTERIE DE NEW YORK : ROULEMENT DE TAMBOUR POUR LE JACKPOT
Afin d’augmenter l’intérêt pour le jackpot de 2016, la NY Lottery a engagé plus de 200 batteurs pour se tenir devant les bodegas et les magasins de proximité pendant 12 heures d’affilée. Un coup qui a conduit à une couverture médiatique nationale, à des revenus supplémentaires de 4,5 millions de dollars et à une nomination aux Webby Awards. Il s’agissait d’une publicité bien présentée sous forme de divertissement et théâtral.
CEDAR POINT : CAPTURER UN FANTOME
Ce parc d’attraction de l’Ohio a fait passer le marketing d’Halloween à un tout autre niveau en invitant ses adeptes des médias sociaux à prendre une capture d’écran d’un fantôme qui est rapidement apparu et a disparu de l’écran. Ce jeu a augmenté de 233 % leur engagement dans Snap Story et a attiré 144 000 utilisateurs uniques. Il a également encouragé les visites répétées, car la tâche n’était généralement pas faite du premier coup. La participation volontaire des gens à votre campagne de marketing est l’une des formes de publicité les plus naturelles qui existent.
TCHERNOBYL SUR HBO : PROFIL ÉDUCATIF DU NEW YORKER
Pour faire connaître sa mini-série Chernobyl, alors à venir, HBO s’est associé au The New Yorker pour établir un profil éducatif sur les événements qui ont conduit à la catastrophe de la centrale électrique dans les années 1980. Les téléspectateurs ont ainsi pu bénéficier de bien plus qu’un simple message publicitaire leur annonçant la diffusion d’une nouvelle série ; ils ont pu acquérir des connaissances précieuses sur un point important de l’histoire mondiale.
TACO BELL : PROGRAMME DE GÉOFILTRAGE SNAPCHAT
La promotion du Cinco de Mayo de Taco Bell a été l’un des premiers exemples du programme de géofiltrage de Snapchat. Leur special lens a représenté un investissement considérable, près de 750 000 dollars, mais il a été vu plus de 224 millions de fois dès le premier jour. L’utilisation des réseaux sociaux pour créer des jeux et des activités est un excellent moyen de faire de la publicité sans vraiment en faire.
NETFLIX : ÉCONOMIE DE LA COCAINE PAR THE WALL STREET JOURNAL
Netflix a collaboré avec The Wall Street Journal pour lancer un portail interactif comprenant des cartes, des chronologies, des articles et des quiz pour montrer aux utilisateurs l’histoire du commerce international de la drogue avec pour toile de fond la ville de Medellin, en Colombie. Il s’agissait d’un outil publicitaire précieux pour la série Narcos, ainsi que d’une activité éducative amusante pour les téléspectateurs.
DENNY’S : TWITTER ET LE PUBLIC DES MILLÉNIALES
Denny’s est un pionnier bien connu de Twitter. Il utilise cette plateforme unique de réseaux sociaux pour toucher une population de milléniales qui aurait normalement renoncé à une chaîne de restaurants décontractés pour quelque chose de tendance. Leurs messages comprennent des questions régulières et des commentaires amusants pour intéresser les utilisateurs à leur marque sans pour autant publier une publicité.
IKEA : QUIZ AVEC THE TELEGRAPH
Ikea utilise fréquemment des publicités intégrées qui ne commercialisent pas nécessairement un produit spécifique, mais qui renforcent plutôt la notoriété de la marque dans son ensemble. Par exemple, ils ont rencontré le succès avec un quiz de A à Z loufoque qu’ils ont lancé dans The Telegraph et qui proposait aux lecteurs divers conseils et astuces pour mieux dormir.
AIRBNB : HISTOIRE DE ELLIS ISLAND DU NYT
Airbnb s’est associé au The New York Times pour se concentrer sur l’hospitalité et le développement résidentiel en explorant l’histoire d’Ellis Island à travers l’utilisation d’histoires familiales et d’interviews, de cartes et de photos. Les campagnes basées sur l’histoire et l’éducation sont des formes très populaires de publicité intégrée, car elles offrent une expérience et des connaissances qui restent toute la vie.
YOUTUBE : AWESOME STUFF WEEK
Lorsque YouTube a développé ses modules d’extension pour le commerce électronique, il s’est tourné vers l’un de ses principaux utilisateurs pour susciter l’intérêt pour les nouvelles intégrations. iJustine et Lewis Hilsenteger ont créé « Awesome Stuff Week », une célébration du déballage et des démonstrations de maquillage qui a montré aux spectateurs qu’ils pouvaient désormais acheter des produits directement depuis les vidéos YouTube.
DERNIÈRES RÉFLEXIONS
Bien que certaines personnes puissent trouver les publicités intégrées trop subtiles, elles deviennent de plus en plus populaires. Lorsqu’elles sont utilisées correctement, elles peuvent générer un intérêt, une notoriété et des revenus importants.
Vous devrez faire preuve de créativité et connaître votre public, mais avec un stratège expérimenté, vous pouvez vous aussi créer une campagne publicitaire intégrée discrète qui fonctionnera pour votre entreprise.
